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令人忍俊不禁的老北京广告

2002-12-1 11:00| 发布者: 北京青年报

 

感谢中国民间文艺家协会副主席赵书提供部分图片

老北京的吆喝(赵书供图)

老北京肥皂铺(左)和油漆铺招幌(赵书供图)

徐悲鸿题荣宝斋牌匾

用唤头招徕生意 供图/良子

   张双林,1944年10月出生。原为《中国工商报》副刊资深编辑,曾著有《中国庙会大观》、《老北京的商市》、《郁园随笔》和《中华商道》等书。现为北京史地民俗学会副秘书长。

  咱们每逢说起广告来,有一种狭义的理解,觉得广告就是商业,就是做买卖。实际上所有广而告之、告白天下的东西都是广告,包括新闻报道、社论、文件,这些东西都属于广告范围。因为它们都有一个告知大家伙的目的。过去一说广告就是做买卖,实际上不是。也就是说,广告的定义有广义和狭义的两种。

  广告总的来讲,用一句老北京的话来概括,都表现出一个特点,就是老王卖瓜自卖自夸,这是广告最大的一个特点,包括我们说的公益的广告,包括广义的广告,没有一个说自己不好,都是说自己好。比如说,人本身也在每天不断地为自己做广告,有多少人骂自己的?(笑声)都说自己好,都是这样说。包括我们见到的名片,实际上名片就是一个人的广告,但是名片这种东西,有些做买卖的、开公司的,他上面确实是有广告的,推销什么东西印在背面,前面写什么总经理、董事长、财务总监,这个也未必是真的。他那公司可能就四个人,他又是财务总监,又是总经理,又是董事长,这种名片的含金量不高。原来有一个故事,可能是真的,一个中央领导人接到一个农民朋友递的一张名片,名片上写着中共中央国务院,山西省委万容县,村办企业木器厂支部书记兼厂长,刘二狗。(笑声)这是个人的广告,当然这是一个笑话。也说明实际上我们的广告无处不在,无处不有。吆喝、叫卖或多或少有点善意的欺骗

  一说到老北京的广告大家首先想到的可能就是吆喝、叫卖,其实全国各地都有吆喝,但北京有北京的特点。吆喝、叫卖是最原始的一种广告方式。因为在文化不发达、媒体不发达的时候,这个吆喝是有很大的作用的。它要唤起人们买东西的欲望,或者告诉人家我在卖什么。这个吆喝我估计有人专门讲过,还有人会学,就是会吆喝几句,会喊两嗓子,最近这一时期我也没怎么出门,但我发现北京涌现了很多自称叫卖大王的人。通过我们的内部调查,发现这些人过去都不是做买卖的,他实际上把这个吆喝叫卖,当成一种民间艺术和娱乐方式。这对于传承老北京的传统文化是有帮助的。

  但是你要仔细,这个吆喝广告本身或多或少有点善意的欺骗,有夸大其词的地方。现在咱们在座的好多人,都比我岁数大,可能都回忆得起来。你说过去卖海棠的,他告诉说像球儿大的海棠,这球是什么概念?篮球?乒乓球?他绝对不会说是小孩弹的玻璃球。像卖柿子的,说柿子像喝的蜜。

  吆喝广告爱把自己的东西形容成比它好的东西,让你产生一种幻觉,比如萝卜赛梨,还有冰糖葫芦。这是一种比喻夸张,但是一推敲就不是这么回事了。另外还不能颠倒过来,冰糖葫芦,说实在的,我知道根本就没有冰糖,就是白糖、砂糖,砂糖现在三块钱一斤,冰糖六块钱一斤,他要是砂糖做的就得说是冰糖做的,而冰糖做的绝对不会说是白糖做的。(笑声)这就是做买卖的一个技巧,也是吆喝的一个技巧。人也爱听,而且没有人较真儿,因为大家伙喜欢。

  现在基本上没有什么吆喝的,除非卖废品的,冲你们这个院吆喝几句,看没人,吆喝三声,他这是一个信号,看没人把院里的东西抄走了。(笑声)过去吆喝叫市声,是城市生活的一种表现,现在作为一个实用的广告形式,吆喝基本上不大存在。

即使不认字也能看懂招幌广告

  老北京的广告比较多的还有一种叫幌子,北京话叫幌子,按照广告学的专业名称叫招幌。因为根据招子演变过来的,过去有酒旗,招幌就是从这演变过来的,历史很悠久。宋代《清明上河图》那幅画上画的招幌就有几百种,有人专门研究过,都数过,这说明那时候在宋朝的东京汴梁,也就是现在的开封招幌已经很普遍了。

  但是招幌也有一个环境地理的区别。北京的招幌都是很规范的,即便你不认识字,但是你一看就知道是干什么的。比如饭馆那种幌子,就好像一个灯笼似的,有很多纸条子,有红的,蓝的。这个在北京生活的人就知道,比如一个的就是卖一些小吃;两个的,就是二荤铺的,比如卖一些肉、鱼之类的菜。过去四个幌子的就可以承办酒席。都有规矩的。比如挂蓝色的是回民,红色的是汉民。你进回民馆就应该注意自己,不要说人家不爱听的话,或者点人家从来不卖的菜。

  还有北京有外地没有的:有一个黑猴帽店,他弄一个黑色的猴子搁在门口。有人问是不是宠物商店啊?老百姓一看就知道是帽子店。这就属于一种形象幌子。过去卖烟袋的,做大烟袋有一米多长。还有香蜡铺有两三米高的香蜡。药铺则挂着一个大膏药。过去染料铺多,自己买颜色染衣服的很多,不是讲究“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”吗?染料行在过去算是一个很大的行业,现在谁也不会做了,现在买染料的是小贩染他的黄花鱼、榨菜之类的,(笑声)老百姓没有这个习惯了。过去染料铺都挂着小棒子,而且各种各样的颜色。

  卖酒的幌子比较新鲜———猪尿脬。这种不属于酒馆,它是属于批发给酒馆的。过去禁私酒,但崇文门外有造酒的作坊,有人就将酒装到猪尿脬里面再爬城墙进城卖去。这种酒不用给户部上税,时间长了,猪尿脬就成了卖酒的招幌。

响器广告行业水很深

  有一种响器广告,比如卖乐器的挂两个小鼓。那时候幌子还不能乱挂,你挂错了产生误会。磨剪子磨刀的拿一个铁片子叫惊闺,过去在家里做饭的都是家庭妇女,一听这个就知道磨剪子磨刀的来了,后来到民国就变成了吹号。还有走街串巷卖油的,老太太一听敲梆子就赶紧说打点油去吧,卖油的来了。

  敲小鼓的则搞古玩,很神秘,他们都有行话,一听你响他就不去了,知道这片归你地盘了。他除了招揽顾客之外,还有这个作用。因为这个行业跟古玩业一样有点神秘。我接触过打小鼓的,原来我住城里的时候有一个街坊,一个老头,他年轻的时候在隆福寺当喇嘛,后来还俗了,就是打小鼓,满处转悠,好像在德胜门那边一座破庙有一个小和尚卖他一个香炉,他看着这个香炉黑乎乎的又脏又旧,他想可能是金的,但是他不能说,他说你这个破铁的。小和尚说我这不是铁的,是铜的。喇嘛心里知道可能是金的,最后讨价还价,说得了,我给你五块钱。解放前这五块钱也不少了,买下来了,当铜买下来的,他走到没人的地方,正好有打铁的,跟人家借锤子砸开一看是金的。从此之后他不打小鼓了,在隆福寺里摆了一个古玩摊,卖古玩了,他们家打醋的瓶子都是玛瑙的。1956年公私合营,他的买卖就没了,合到隆福寺东四人民市场了,老头子后来晚上就在那儿打更,就是打小鼓出身,他现在还把小鼓当成宝贝供着,因为靠这个他发财了,改变了他的生活命运。这个行业水确实很深,小鼓是广告的一种形式。

  还有打锣的,一般打锣的有卖小孩糖的,还有理发的。理发的有剃头挑子,有的在一个固定的地方摆摊,还有走街串巷的,没有洗头这个项目,就夹一个包袱皮,还有叫唤头,就像现在的镊子一样,传的声音很远,把这个作为自己的广告。后来剃头挑子的广告就变得比较邪乎,挂一条皮带,还在那儿磨刀。这个皮带并非等闲之物,大清朝刚入关的时候,多尔衮的清兵小队强迫你剃头,强迫你移风易俗,这个皮带是由过去顺治皇帝的圣旨演变过来的,凡是挂着这个,你要不剃头,他就可以把你脑袋砍下来,但是这个不响,咱们说的唤头是响的。

  还有大鼓,这是卖炭的。另外,夏天北京卖冷饮的,也有一种响器,叫冰碗,两个一敲很清脆,这就属于响器广告。

纸质广告便于刊登地址电话

  过去唱戏的广告除了在报纸上登之外,还有戏报,就像现在的节目单,这也是一种广告形式,今天晚上谁唱戏,谁第几场,都印成宝塔形的。

  还有一种包装广告,我说的包装跟现在说的把谁包装起来不一样。过去做买卖讲究包装,买茶叶,包括副食店都讲究拿纸包。最讲究包装的就是两个行业:一个是茶叶铺,一个是药铺。茶叶铺包得很规整,而且包装纸上印的是广告,比如张一元、吴裕泰,把店名、地址都印在包装纸上,而且包好之后正面露出来的正好就是店名、地址等。

  药铺和医院不大张旗鼓地做广告,一般人忌讳这个。但是又要宣传自己,怎么办?过去老北京中药铺抓药的时候,里面给一张小纸,每一味药里都给搁一个小纸片单包着。人们通过药铺的小纸片就认识这味药了,而且不会搁错。现在医院为了省事都掺到一块了,里面就拿牛皮纸一包,少一味两味你也不知道。所以现在为什么网上有人呼吁取消中医,不是说中医不好,而是在操作过程中有人马虎了,你少搁一味,咱们根本不知道,咱们又不是大夫,除非你说你这药方里有人参四两,你可能特别介意,除此之外没有人太注意这个。过去这种又是包装又是广告的方式还是应该发扬的。

  还有一种叫门票广告,点心铺、水果店用得多,也是老北京的特点。这不是说我到哪个公园买的门票,过去点心都是装匣子里,不好看,就印出红的绿的纸,打包之前搁在盒子上面,什么什么店,哪个点心铺,在什么什么地方,一捆。水果店把水果装到小纸篓里面,然后上面给你附一张这个,人家一看特喜庆。这也是广告的一种宣传方式。这个最近没有了。

姓氏广告为老北京所特有

  老北京还有一种是姓氏广告,就是用自己的姓加上自己所经营的项目做广告,这个外地很少有,比如窝头刘、钢刀王、豆汁何、烤肉季之类的。把姓氏和他经营的

  东西结合在一块,你一听就知道是干什么的。但要是把名字和经营的东西颠倒过来就不好了,像豆汁何改成何豆汁就不好听了,这跟北京的生活方式有关。外地就不一样了,比如麻婆豆腐,把商品搁在后面,要是按照北京规矩叫豆腐麻婆,这等于成外号了。(笑声)

  这些买卖有的有字号,像过去东安市场有个卖豆汁的,就是豆汁何。豆腐脑白,爆肚满,这些名字让大家一听就觉得有北京的风味,这就是北京的一个文化特质。

  这种姓氏广告作用挺大,广告效益好,老百姓喜闻乐见,也熟悉。尤其是最近这几年,人们有了商标保护意识,有了知识产权保护意识。我知道的茶汤李就有两家争论不休,有一家叫天桥茶汤李,这个跟宫门口的茶汤李不是一回事,他是汉民。像泥人张,现在有一个北京泥人张,真正的正宗的是天津泥人张,北京泥人张是陶制品,天津泥人张是真正的用泥做的,只是老百姓分不出来。工艺美术界和小吃界用这种方式的非常多。北京还有一个炉灶曹,后代人们也经常借用。还有狗肉陈,卖狗肉,这个在北京很有名,这个行业是属于一本万利的,他的狗不是买的狗,专门有人去街上给他偷,老百姓叫“坐狗”,将煮得热热的马肺扔到马路边上,狗一吃烫得难受,这个人马上过去往它身上一坐,狗叫不出声、七窍流血而死,就拿回去卖了。后来,哪怕不姓陈姓王,他卖狗肉也自称狗肉陈。这种原有的广告形式现在变成了商标,像有的商标跟着一个R,这就表示商标已经国家注册。

楹联广告以老荣宝斋最佳

  楹联广告外地也有,比如生意兴隆通四海,财源茂盛达三江。但是北京有很多地方都是请很有名的人写的对联,写得既有文学性,还能够起到商业广告作用。最近这几年少了一点,过去是很多的。

  像同仁堂,现在卖药的都爱写什么祖传秘方,还有坚决不卖假药。本来就不应该卖假药,现在坚决不卖假药成了优点了。过去老同仁堂写着“灵气密授,琼藻新栽”。谦祥益布店的楹联:“谦光和蔼,香气氤氲”。还有北京王致和臭豆腐,王致和本人是中过举人的,他有点文化,安徽人,他发财之后,买了一个酱园,酱园的对联是大学士孙家鼐给写的:“致君美味传千里,和我天机养寸心;酱配龙蹂调芍药,园开鸡跖垂芙蓉。”这头四个字合起来就是致和酱园,现在人写不出来这词。还有一得阁墨汁店,这也是北京的老字号:“一艺足够天下用,得法多自古人书”,一得阁头两个字就是从这儿来的。

  老北京的楹联要说品位最高的还当属老荣宝斋。它的对联不同时代由不同的人写,像清朝的一个学者高齐配给他写的:“软红不到藤萝外,嫩绿新添几案前。”这适合老荣宝斋画店的意境。解放后郭沫若郭老写的:“众志成城,众擎一举;百花齐放,百家争鸣。”这个从文字上讲也比较对仗,但是没有诗的意境,文采也差点。

牌匾广告讲究名人效应

  还有一种广告是牌匾。有名的老字号都要请名人给写匾,所谓的名人不见得是字好,因为中国的书画讲究名人效应,你出名了哪怕写错别字也有人说这字写得真好。(笑声)

  名人牌匾最多的,还是琉璃厂。琉璃厂有多少?根据我统计,就有87家。过去的好多匾额都是翁同龢写的。晚清翁同龢是书法大家,有一次他家的鹤死了,他在门外贴了个告示“招鹤”,贴一次就被人揭一次,原来大家都是冲着他的字去了。过去卖笔的戴月轩,是徐世昌给写的。那时候名人写匾很多。

  民国有一个元老叫于佑任,也是一个大书法家,他的字最难求。据说有一个按现在来说是大款,也想装装风雅,让他题字,他不给题字,后来老找上门来,他给题了一个“不可随处小便”,(笑声)但是这个人也精明,剪剪贴贴后裱成了“小处不可随便”。(笑声)珠市口永安茶庄这四个字也是于佑任写的,我去买茶叶问店员知不知道这是谁写的?他不知道,爱谁写的就谁写的,你要多少钱的茶?他不知道这个广告效应。这几年商业恢复,你走大街上看净是有名的人题的匾,溥杰的最多,他的字学的是宋徽宗的瘦金体,字软弱无力,但是求来方便,而且还分文不取。“文革”之后一开始题匾都是免费的,后来就不行了,题匾成了一种商业行为。像北师大专门有一个办公室负责启功题字,一个字是多少钱由他们来定。过去有人爱请领导人题字,实际上中央有明确规定,作为党和国家的领导人,这匾不能随便乱题,你乱题了将来不好办。过去北京有专门写匾的人,他们写的叫买卖字,看着没什么笔力,没什么笔锋,但是你一看就知道是卖什么的,好看。

  老北京比较常见的广告还有灯光广告、招牌广告等,比较奇特的是拿前门楼子做广告,老北京不是有一句话“有钱买前门楼子去呀”。老北京的时候,前门楼子曾经既是广告又是商标。为什么呢?咱们都知道烟卷大前门,这就是商标。在过去前门成了一家商家的广告,亿兆百货公司,据说这个百货公司是长春堂药铺孙老道的一个买卖,他有钱,有一年他把前门楼子买了。实际上是当时的军阀政府敲诈他,跟他要一笔钱,说把前门楼子卖给他,他不敢不要。做买卖的人不干吃亏的事,把前门作为他的商业广告,上面开游乐场,开茶馆,开电影院。两年之后就把钱赚回来了,赚回来之后他交给民国政府,说无力维护。实际上前门楼给他做了一辈子广告。

  现在坦率地讲我们离不开广告,但是没有一个人不讨厌广告的,相当一部分广告还是假的。比如说电视老演的白大夫让你白,那就是胡编。化妆品的哲学概念就是当女人对自己失去自信心之后的护身符,科学的概念是人的皮肤根本不接受这些东西,不能吸收这些东西。人长得黑还是长得白,这是由人的基因和生活环境造成的。化妆品能改变人的皮肤,美国为什么不研究,他还要有百分之多少的黑人干什么?黑人还要遭受种族歧视。(笑声)所以说做广告应该讲求实事求是。

现场答问

  问:为什么卖煤球的地方叫煤铺,当铺叫当铺。那么卖玻璃的就叫玻璃店,就不能叫玻璃铺,粮店叫粮店,为什么不叫粮铺。这个称呼是怎么来的?

  答:实际上就是约定俗成的,本身没有什么太特殊的含义。店,店铺这些概念都是一样的。一般来讲大致过去分类生活用品用铺,吃的东西基本上喜欢用店,油盐店,粮店,但就跟我们把土豆叫成马铃薯,西红柿叫成番茄一样,本身没有什么特殊的含义。至于说卖药的叫堂的比较多,卖首饰的叫首饰楼的比较多,这楼给人一种富贵的感觉,高贵,叫首饰店也行,但是觉得低级了。他少一味两味你也不知道。


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