令人忍俊不禁的老北京广告

感谢中国民间文艺家协会副主席赵书提供部分图片

老北京的吆喝（赵书供图）

老北京肥皂铺（左）和油漆铺招幌（赵书供图）

徐悲鸿题荣宝斋牌匾

用唤头招徕生意 供图/良子

　　　张双林，1944年10月出生。原为《中国工商报》副刊资深编辑，曾著有《中国庙会大观》、《老北京的商市》、《郁园随笔》和《中华商道》等书。现为北京史地民俗学会副秘书长。

　　咱们每逢说起广告来，有一种狭义的理解，觉得广告就是商业，就是做买卖。实际上所有广而告之、告白天下的东西都是广告，包括新闻报道、社论、文件，这些东西都属于广告范围。因为它们都有一个告知大家伙的目的。过去一说广告就是做买卖，实际上不是。也就是说，广告的定义有广义和狭义的两种。

　　广告总的来讲，用一句老北京的话来概括，都表现出一个特点，就是老王卖瓜自卖自夸，这是广告最大的一个特点，包括我们说的公益的广告，包括广义的广告，没有一个说自己不好，都是说自己好。比如说，人本身也在每天不断地为自己做广告，有多少人骂自己的？（笑声）都说自己好，都是这样说。包括我们见到的名片，实际上名片就是一个人的广告，但是名片这种东西，有些做买卖的、开公司的，他上面确实是有广告的，推销什么东西印在背面，前面写什么总经理、董事长、财务总监，这个也未必是真的。他那公司可能就四个人，他又是财务总监，又是总经理，又是董事长，这种名片的含金量不高。原来有一个故事，可能是真的，一个中央领导人接到一个农民朋友递的一张名片，名片上写着中共中央国务院，山西省委万容县，村办企业木器厂支部书记兼厂长，刘二狗。（笑声）这是个人的广告，当然这是一个笑话。也说明实际上我们的广告无处不在，无处不有。吆喝、叫卖或多或少有点善意的欺骗

　　一说到老北京的广告大家首先想到的可能就是吆喝、叫卖，其实全国各地都有吆喝，但北京有北京的特点。吆喝、叫卖是最原始的一种广告方式。因为在文化不发达、媒体不发达的时候，这个吆喝是有很大的作用的。它要唤起人们买东西的欲望，或者告诉人家我在卖什么。这个吆喝我估计有人专门讲过，还有人会学，就是会吆喝几句，会喊两嗓子，最近这一时期我也没怎么出门，但我发现北京涌现了很多自称叫卖大王的人。通过我们的内部调查，发现这些人过去都不是做买卖的，他实际上把这个吆喝叫卖，当成一种民间艺术和娱乐方式。这对于传承老北京的传统文化是有帮助的。

　　但是你要仔细，这个吆喝广告本身或多或少有点善意的欺骗，有夸大其词的地方。现在咱们在座的好多人，都比我岁数大，可能都回忆得起来。你说过去卖海棠的，他告诉说像球儿大的海棠，这球是什么概念？篮球？乒乓球？他绝对不会说是小孩弹的玻璃球。像卖柿子的，说柿子像喝的蜜。

　　吆喝广告爱把自己的东西形容成比它好的东西，让你产生一种幻觉，比如萝卜赛梨，还有冰糖葫芦。这是一种比喻夸张，但是一推敲就不是这么回事了。另外还不能颠倒过来，冰糖葫芦，说实在的，我知道根本就没有冰糖，就是白糖、砂糖，砂糖现在三块钱一斤，冰糖六块钱一斤，他要是砂糖做的就得说是冰糖做的，而冰糖做的绝对不会说是白糖做的。（笑声）这就是做买卖的一个技巧，也是吆喝的一个技巧。人也爱听，而且没有人较真儿，因为大家伙喜欢。

　　现在基本上没有什么吆喝的，除非卖废品的，冲你们这个院吆喝几句，看没人，吆喝三声，他这是一个信号，看没人把院里的东西抄走了。（笑声）过去吆喝叫市声，是城市生活的一种表现，现在作为一个实用的广告形式，吆喝基本上不大存在。

即使不认字也能看懂招幌广告

　　老北京的广告比较多的还有一种叫幌子，北京话叫幌子，按照广告学的专业名称叫招幌。因为根据招子演变过来的，过去有酒旗，招幌就是从这演变过来的，历史很悠久。宋代《清明上河图》那幅画上画的招幌就有几百种，有人专门研究过，都数过，这说明那时候在宋朝的东京汴梁，也就是现在的开封招幌已经很普遍了。

　　但是招幌也有一个环境地理的区别。北京的招幌都是很规范的，即便你不认识字，但是你一看就知道是干什么的。比如饭馆那种幌子，就好像一个灯笼似的，有很多纸条子，有红的，蓝的。这个在北京生活的人就知道，比如一个的就是卖一些小吃；两个的，就是二荤铺的，比如卖一些肉、鱼之类的菜。过去四个幌子的就可以承办酒席。都有规矩的。比如挂蓝色的是回民，红色的是汉民。你进回民馆就应该注意自己，不要说人家不爱听的话，或者点人家从来不卖的菜。

　　还有北京有外地没有的：有一个黑猴帽店，他弄一个黑色的猴子搁在门口。有人问是不是宠物商店啊？老百姓一看就知道是帽子店。这就属于一种形象幌子。过去卖烟袋的，做大烟袋有一米多长。还有香蜡铺有两三米高的香蜡。药铺则挂着一个大膏药。过去染料铺多，自己买颜色染衣服的很多，不是讲究“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”吗？染料行在过去算是一个很大的行业，现在谁也不会做了，现在买染料的是小贩染他的黄花鱼、榨菜之类的，（笑声）老百姓没有这个习惯了。过去染料铺都挂着小棒子，而且各种各样的颜色。

　　卖酒的幌子比较新鲜———猪尿脬。这种不属于酒馆，它是属于批发给酒馆的。过去禁私酒，但崇文门外有造酒的作坊，有人就将酒装到猪尿脬里面再爬城墙进城卖去。这种酒不用给户部上税，时间长了，猪尿脬就成了卖酒的招幌。

响器广告行业水很深

　　有一种响器广告，比如卖乐器的挂两个小鼓。那时候幌子还不能乱挂，你挂错了产生误会。磨剪子磨刀的拿一个铁片子叫惊闺，过去在家里做饭的都是家庭妇女，一听这个就知道磨剪子磨刀的来了，后来到民国就变成了吹号。还有走街串巷卖油的，老太太一听敲梆子就赶紧说打点油去吧，卖油的来了。

　　敲小鼓的则搞古玩，很神秘，他们都有行话，一听你响他就不去了，知道这片归你地盘了。他除了招揽顾客之外，还有这个作用。因为这个行业跟古玩业一样有点神秘。我接触过打小鼓的，原来我住城里的时候有一个街坊，一个老头，他年轻的时候在隆福寺当喇嘛，后来还俗了，就是打小鼓，满处转悠，好像在德胜门那边一座破庙有一个小和尚卖他一个香炉，他看着这个香炉黑乎乎的又脏又旧，他想可能是金的，但是他不能说，他说你这个破铁的。小和尚说我这不是铁的，是铜的。喇嘛心里知道可能是金的，最后讨价还价，说得了，我给你五块钱。解放前这五块钱也不少了，买下来了，当铜买下来的，他走到没人的地方，正好有打铁的，跟人家借锤子砸开一看是金的。从此之后他不打小鼓了，在隆福寺里摆了一个古玩摊，卖古玩了，他们家打醋的瓶子都是玛瑙的。1956年公私合营，他的买卖就没了，合到隆福寺东四人民市场了，老头子后来晚上就在那儿打更，就是打小鼓出身，他现在还把小鼓当成宝贝供着，因为靠这个他发财了，改变了他的生活命运。这个行业水确实很深，小鼓是广告的一种形式。

　　还有打锣的，一般打锣的有卖小孩糖的，还有理发的。理发的有剃头挑子，有的在一个固定的地方摆摊，还有走街串巷的，没有洗头这个项目，就夹一个包袱皮，还有叫唤头，就像现在的镊子一样，传的声音很远，把这个作为自己的广告。后来剃头挑子的广告就变得比较邪乎，挂一条皮带，还在那儿磨刀。这个皮带并非等闲之物，大清朝刚入关的时候，多尔衮的清兵小队强迫你剃头，强迫你移风易俗，这个皮带是由过去顺治皇帝的圣旨演变过来的，凡是挂着这个，你要不剃头，他就可以把你脑袋砍下来，但是这个不响，咱们说的唤头是响的。

　　还有大鼓，这是卖炭的。另外，夏天北京卖冷饮的，也有一种响器，叫冰碗，两个一敲很清脆，这就属于响器广告。

纸质广告便于刊登地址电话

　　过去唱戏的广告除了在报纸上登之外，还有戏报，就像现在的节目单，这也是一种广告形式，今天晚上谁唱戏，谁第几场，都印成宝塔形的。

　　还有一种包装广告，我说的包装跟现在说的把谁包装起来不一样。过去做买卖讲究包装，买茶叶，包括副食店都讲究拿纸包。最讲究包装的就是两个行业：一个是茶叶铺，一个是药铺。茶叶铺包得很规整，而且包装纸上印的是广告，比如张一元、吴裕泰，把店名、地址都印在包装纸上，而且包好之后正面露出来的正好就是店名、地址等。

　　药铺和医院不大张旗鼓地做广告，一般人忌讳这个。但是又要宣传自己，怎么办？过去老北京中药铺抓药的时候，里面给一张小纸，每一味药里都给搁一个小纸片单包着。人们通过药铺的小纸片就认识这味药了，而且不会搁错。现在医院为了省事都掺到一块了，里面就拿牛皮纸一包，少一味两味你也不知道。所以现在为什么网上有人呼吁取消中医，不是说中医不好，而是在操作过程中有人马虎了，你少搁一味，咱们根本不知道，咱们又不是大夫，除非你说你这药方里有人参四两，你可能特别介意，除此之外没有人太注意这个。过去这种又是包装又是广告的方式还是应该发扬的。

　　还有一种叫门票广告，点心铺、水果店用得多，也是老北京的特点。这不是说我到哪个公园买的门票，过去点心都是装匣子里，不好看，就印出红的绿的纸，打包之前搁在盒子上面，什么什么店，哪个点心铺，在什么什么地方，一捆。水果店把水果装到小纸篓里面，然后上面给你附一张这个，人家一看特喜庆。这也是广告的一种宣传方式。这个最近没有了。

姓氏广告为老北京所特有

　　老北京还有一种是姓氏广告，就是用自己的姓加上自己所经营的项目做广告，这个外地很少有，比如窝头刘、钢刀王、豆汁何、烤肉季之类的。把姓氏和他经营的

　　东西结合在一块，你一听就知道是干什么的。但要是把名字和经营的东西颠倒过来就不好了，像豆汁何改成何豆汁就不好听了，这跟北京的生活方式有关。外地就不一样了，比如麻婆豆腐，把商品搁在后面，要是按照北京规矩叫豆腐麻婆，这等于成外号了。（笑声）

　　这些买卖有的有字号，像过去东安市场有个卖豆汁的，就是豆汁何。豆腐脑白，爆肚满，这些名字让大家一听就觉得有北京的风味，这就是北京的一个文化特质。

　　这种姓氏广告作用挺大，广告效益好，老百姓喜闻乐见，也熟悉。尤其是最近这几年，人们有了商标保护意识，有了知识产权保护意识。我知道的茶汤李就有两家争论不休，有一家叫天桥茶汤李，这个跟宫门口的茶汤李不是一回事，他是汉民。像泥人张，现在有一个北京泥人张，真正的正宗的是天津泥人张，北京泥人张是陶制品，天津泥人张是真正的用泥做的，只是老百姓分不出来。工艺美术界和小吃界用这种方式的非常多。北京还有一个炉灶曹，后代人们也经常借用。还有狗肉陈，卖狗肉，这个在北京很有名，这个行业是属于一本万利的，他的狗不是买的狗，专门有人去街上给他偷，老百姓叫“坐狗”，将煮得热热的马肺扔到马路边上，狗一吃烫得难受，这个人马上过去往它身上一坐，狗叫不出声、七窍流血而死，就拿回去卖了。后来，哪怕不姓陈姓王，他卖狗肉也自称狗肉陈。这种原有的广告形式现在变成了商标，像有的商标跟着一个R，这就表示商标已经国家注册。

楹联广告以老荣宝斋最佳

　　楹联广告外地也有，比如生意兴隆通四海，财源茂盛达三江。但是北京有很多地方都是请很有名的人写的对联，写得既有文学性，还能够起到商业广告作用。最近这几年少了一点，过去是很多的。

　　像同仁堂，现在卖药的都爱写什么祖传秘方，还有坚决不卖假药。本来就不应该卖假药，现在坚决不卖假药成了优点了。过去老同仁堂写着“灵气密授，琼藻新栽”。谦祥益布店的楹联：“谦光和蔼，香气氤氲”。还有北京王致和臭豆腐，王致和本人是中过举人的，他有点文化，安徽人，他发财之后，买了一个酱园，酱园的对联是大学士孙家鼐给写的：“致君美味传千里，和我天机养寸心；酱配龙蹂调芍药，园开鸡跖垂芙蓉。”这头四个字合起来就是致和酱园，现在人写不出来这词。还有一得阁墨汁店，这也是北京的老字号：“一艺足够天下用，得法多自古人书”，一得阁头两个字就是从这儿来的。

　　老北京的楹联要说品位最高的还当属老荣宝斋。它的对联不同时代由不同的人写，像清朝的一个学者高齐配给他写的：“软红不到藤萝外，嫩绿新添几案前。”这适合老荣宝斋画店的意境。解放后郭沫若郭老写的：“众志成城，众擎一举；百花齐放，百家争鸣。”这个从文字上讲也比较对仗，但是没有诗的意境，文采也差点。

牌匾广告讲究名人效应

　　还有一种广告是牌匾。有名的老字号都要请名人给写匾，所谓的名人不见得是字好，因为中国的书画讲究名人效应，你出名了哪怕写错别字也有人说这字写得真好。（笑声）

　　名人牌匾最多的，还是琉璃厂。琉璃厂有多少？根据我统计，就有87家。过去的好多匾额都是翁同龢写的。晚清翁同龢是书法大家，有一次他家的鹤死了，他在门外贴了个告示“招鹤”，贴一次就被人揭一次，原来大家都是冲着他的字去了。过去卖笔的戴月轩，是徐世昌给写的。那时候名人写匾很多。

　　民国有一个元老叫于佑任，也是一个大书法家，他的字最难求。据说有一个按现在来说是大款，也想装装风雅，让他题字，他不给题字，后来老找上门来，他给题了一个“不可随处小便”，（笑声）但是这个人也精明，剪剪贴贴后裱成了“小处不可随便”。（笑声）珠市口永安茶庄这四个字也是于佑任写的，我去买茶叶问店员知不知道这是谁写的？他不知道，爱谁写的就谁写的，你要多少钱的茶？他不知道这个广告效应。这几年商业恢复，你走大街上看净是有名的人题的匾，溥杰的最多，他的字学的是宋徽宗的瘦金体，字软弱无力，但是求来方便，而且还分文不取。“文革”之后一开始题匾都是免费的，后来就不行了，题匾成了一种商业行为。像北师大专门有一个办公室负责启功题字，一个字是多少钱由他们来定。过去有人爱请领导人题字，实际上中央有明确规定，作为党和国家的领导人，这匾不能随便乱题，你乱题了将来不好办。过去北京有专门写匾的人，他们写的叫买卖字，看着没什么笔力，没什么笔锋，但是你一看就知道是卖什么的，好看。

　　老北京比较常见的广告还有灯光广告、招牌广告等，比较奇特的是拿前门楼子做广告，老北京不是有一句话“有钱买前门楼子去呀”。老北京的时候，前门楼子曾经既是广告又是商标。为什么呢？咱们都知道烟卷大前门，这就是商标。在过去前门成了一家商家的广告，亿兆百货公司，据说这个百货公司是长春堂药铺孙老道的一个买卖，他有钱，有一年他把前门楼子买了。实际上是当时的军阀政府敲诈他，跟他要一笔钱，说把前门楼子卖给他，他不敢不要。做买卖的人不干吃亏的事，把前门作为他的商业广告，上面开游乐场，开茶馆，开电影院。两年之后就把钱赚回来了，赚回来之后他交给民国政府，说无力维护。实际上前门楼给他做了一辈子广告。

　　现在坦率地讲我们离不开广告，但是没有一个人不讨厌广告的，相当一部分广告还是假的。比如说电视老演的白大夫让你白，那就是胡编。化妆品的哲学概念就是当女人对自己失去自信心之后的护身符，科学的概念是人的皮肤根本不接受这些东西，不能吸收这些东西。人长得黑还是长得白，这是由人的基因和生活环境造成的。化妆品能改变人的皮肤，美国为什么不研究，他还要有百分之多少的黑人干什么？黑人还要遭受种族歧视。（笑声）所以说做广告应该讲求实事求是。

现场答问

　　问：为什么卖煤球的地方叫煤铺，当铺叫当铺。那么卖玻璃的就叫玻璃店，就不能叫玻璃铺，粮店叫粮店，为什么不叫粮铺。这个称呼是怎么来的？

　　答：实际上就是约定俗成的，本身没有什么太特殊的含义。店，店铺这些概念都是一样的。一般来讲大致过去分类生活用品用铺，吃的东西基本上喜欢用店，油盐店，粮店，但就跟我们把土豆叫成马铃薯，西红柿叫成番茄一样，本身没有什么特殊的含义。至于说卖药的叫堂的比较多，卖首饰的叫首饰楼的比较多，这楼给人一种富贵的感觉，高贵，叫首饰店也行，但是觉得低级了。他少一味两味你也不知道。