在京城黄金地王府井站立50年之久的馄饨侯总店，8月6日这天“闭门谢客”，门口挂出“拆迁停业、新址未定”的牌子。馄饨侯的老职工们亲眼见证“馄饨侯”的金匾被摘下，“慢点慢点！手稳着点儿。”从拆下第一块砖起，馄饨侯的历史将重新书写。新店选址在附近的大甜水井胡同，然而服役30年的厨师长李振华担心重新开业后，生意会大不如从前。
这段见报故事不过是中国城市商业街拆迁改造中的一幕。此次拆迁之前，王府井馄饨侯两旁的店铺包括老字号同和升、清华池早就拆了，只有馄饨侯坚持了一天又一天。
退隐江湖的悲哀
老字号年代久远，随着市场经济的到来，并不是所有的企业都能够做到“倚老卖老”。2003年8月，一条有关老字号企业“王麻子”的消息给很多人们带来震惊：始创于清朝顺治八年（1651年）、在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂，向法院申请破产。根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额为2779.98万元，资产负债率为216.6%。王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。而在鼎盛的时候，“王麻子”一个月可以卖7万把菜刀，40万把剪子。
20世纪90年代初期，当时主管国内商业企业工作的国内贸易部曾对“老字号”进行评定并授牌，共评出“中华老字号”1600余家。相对于民间所称的老字号企业10000多家相比，这1600家企业应当说是货真价实的“中华老字号”，这些企业当时都是在各自的行业领域拥有较强竞争力的优秀企业。但时过境迁，不仅当时给这些企业授牌的国内贸易部在国务院机构改革中不复存在，其职能被并入后来成立的商务部。而且，新华社在去年8月23日播发的消息中称，这1600家“中华老字号”企业中，经营比较困难的占70％；维持经营的约占20％；正在蓬勃发展的只占10％。这意味着北京有90%的老字号生存难以为继。即便如此，据称，北京老字号的境况还略好于全国。
由于历史原因和体制转换的影响，部分老字号在发展中遇到一些困难和问题。分析起来，主要是体制和观念比较滞后，阻碍着老字号的改革创新；产品和技术较为陈旧，制约着老字号的价值提升；资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势等。比如，有的老字号企业拥有的独特文化内涵，是无法效仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值，但却忽视了对这种独特文化的挖掘整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，运用品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分号”的传统观念，长久下去，市场需求就难以扩大，品牌价值和品牌效益就逐步“缩水”。
历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实，这本是中国老字号的百年历史积淀。但在现代商业竞争中，企业经营理念的滞后、品质形象的陈旧、能动资源的匮乏，已使老字号的光彩尽失，日显垂暮之色。
现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至才几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三、四百年，与国际接轨带着百年的文化底蕴。但事实摆在面前，老字号和现代品牌在品牌资产上的悬殊不言自明：在2003年中国最有价值品牌的评选前20名中，除“五粮液”位居第四外，几乎再也找不到老字号的身影。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。
与中华老字号的消沉对比分明的，却是现代国际品牌的春风得意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，广告随处可见，品牌崭新鲜明。他们不但吸引了年轻人的目光，更成为跨国公司经营成功的典型。于是，“中华老字号”的存留几乎成了许多城市现代化进程中一个无法回避的尴尬。国外的百年企业大都是家族企业，中国的许多老字号多数却都是国有企业。近期，国家关于国有经济应逐步退出一般性竞争行业的政策，也再一次将老字号推到了改革的最前沿，因为他们大都处于“退出”之列。
保留老字号是承继传统，引进国际知名品牌则是为了增强现代感。然而，有引进来的品牌，就必然有退出去的品牌。一进一出中，北京最著名的王府井、前门两大商业街几乎同时进行的城市拆迁改造，正逼迫这些“老字辈”进行重新洗牌，为此，一批老字号企业命悬一线。
城市商圈的经济驱动
城市商圈作为一种特殊的商业企业集群模式，是实现宽松、舒适、和谐消费环境的基础，是城市现代商贸流通产业发展的保障，是城市的形象和标志，更是城市综合竞争力的最重要组成部分，直接关系到城市的经济。
北京前门“大栅栏”作为北京最古老、最著名且又别具一格的古老街市和繁华的商业闹市区，在1.26平方公里的范围内，保存着大量原汁原味的古老建筑。建国后，前门地区的人口增长与居住环境的矛盾日益突出，越来越制约商业区的发展。
落伍的不只是沿用至今的明清市政设施，还包括前门大街的商业元素。据崇文区档案记载，前门商业街的鼎盛时期是清末、民国初年，但到1928年之后，随着新兴商业因素增加和城市的发展，这个老北京的商贾繁华之地开始走下坡路。进入21世纪，随着北京新兴商圈不断涌现，前门大街越来越淡出核心商业区的视野。
5月，作为崇文区“一号工程”的北京前门大街两侧修缮整治保护工程全面启动，修缮整治后的前门大街欲恢复清末民初的建筑风貌，并在商业形态上力求保留传统又体现现代感。
8月，与前门“大栅栏”隔长安街遥相而望的王府井商圈也迎来大规模升级换代。北京东城区政府在王府井大街启动了一项涉及13个项目的“第二商业集群”计划，王府井时尚广场、澳门中心、乐天银泰、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期都一揽子进驻王府井商圈。在建的13个项目中，7处为高档购物中心。
从2002年以后到2008年奥运会之前，是王府井又一个新的开发热潮。加之现在动工的13个项目，累加起来，目前王府井商业商务设施的总建筑面积接近300万平方米，仅商业零售就达45万平方米左右，王府井整个地区的聚集效应开始显现。正如规划者所愿，王府井早已不再是一条街，而是一个商圈。
如何评判前门、王府井两大商圈的此次升级？大规模的拆迁改造又会对市场带来怎样的影响？如此遥相而对的两大商圈并立是否会造成同质化竞争？新的前门、王府井到底是应该保留老北京特色，还是变成世界级的高档购物中心？这就首先应该解决两大商圈的定位问题。
毋庸置疑，前门、王府井在北京商业中具有重要的地位，但是随着时间的推移，这两大传统商业街区已经逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街，透着一丝低端。其实两大商圈刻意营造的国际化趋势与老字号品牌营销是并行不悖的。这样的商业街区它本身要具有城市商业中心的功能，同时也要具有购物中心的特点。但关键是操作者要认清两大商圈各自的优势，在遵循市场规律的前提下，使其更多地保持“中国元素”。
事实上，前门、王府井是北京的符号，经过数次改造之后，北京元素变得越来越稀少。有专家认为，如果都是名品店而没有老字号，前门、王府井的价值就会贬值。尽管老字号的创新能力、研发能力可能弱化了，但是它品牌的价值还没有失去。王府井每一次改造升级都对老字号造成影响，实际上老字号的文化价值完全可以转化为商业价值。假若王府井没有老字号就会跟国贸一样，甚至跟香港尖沙咀一样，没有自己的特色，也很难吸引人。因此，应该建立对老字号的适度保护机制，因为整个社会除了有商业利益还有商业文化，这个商业文化可以转化为更大价值。
据不完全统计，中国商业街建设进入了一个前所未有的高峰期，已经超过3000条，总规模超过1.5亿平方米，总资金投入超过3000多亿。很多正式的商业街正在从600、800米延长到一公里、两公里甚至十公里。仿建之风盛行，“千街一面”。这个问题已经成为中国商业街发展的一个严重障碍。目前国内商业街建筑风格主要体现为四个方面，仿古风格、欧式风格、民族风格、现代风格。仿古风格不仅仿民国、清朝时期，有的已经仿到唐朝、宋朝、甚至汉朝。有专家提醒，目前中国商业街发展存在大型化的现象，一些城市对一两条所谓的商业大街，不断进行增肥、扩充，这种刻意“增肥”，可能导致城市交通等进一步恶化，也会给经济发展带来不利。
从某种意义上讲，前门大街的修缮改造、王府井商圈的升级，已不仅仅是北京市著名商业街的复兴个案，而成为中国传统商业街发展的一个剖面图。在房地产商和政府利益的驱使下，目前前门、王府井地区回迁的政策已经变相为回购。而这对于多数身处困境的老字号来说，高额地价成为不能承受之重。
新打造的商业区能否继续承载老字号，复兴传统的氛围？能否迅速聚集人气、吸引新客源？国际商业品牌能否被消费者认知和接纳？前门、王府井这两条百年老街将在“升级”之路上面临新的考验。
保护老字号，
为经济还是为文化？
老字号是一个城市仍然存活的历史和文物。老字号承载着一代人的情感，一个城市的文化和历史。很多经营状况好的“老字号”仍然是产业规范、服务标准、商业文化的行业标杆。“老字号”所承载的商业历史不仅在从前的历史条件下是其商业竞争力的构成方面，在现代企业中，诸如“童叟无欺”、“言无二价”、追求品质等，仍然是商界制胜法宝。
近日，北京方面已经出台计划，准备最大规模地对老字号进行保护，使老字号的生存前景现出一丝光明。此举不仅有很大的文化意义，经济意义也同样深远。但殊不知，建一个商业大厦容易，而保留一个商业老字号难。
此次保护计划与以往不同，国有“淡出”成为主调。北京市国资委和商务局最近专门下发了一份文件，主要目的是加快推进老字号企业的深化改革。官方认为，目前大部分老字号企业面临亏损和衰败，只有国有控股大幅减持，才能通过管理激发企业自身的活力。如王致和、聚德华天等国有老字号的国有股份已经占到100%。
对于老字号来说，挽救它们的第二次改制仍旧是一种政府主导下的行为。
老字号，到底是该扶持，还是应该任其自生自灭？社会舆论一直存有争议。
提起“老字号”，使人首先联想到的是其厚重的文化沉淀，其次才是经营管理。中华老字号经营难以为继的惨淡局面着实让国人愕然，也让业界痛心疾首，最终导致商务部提出“振兴老字号”工程。
商务部为什么要扶持“中华老字号”？也许老字号代表着我们某种文化、某种传统工艺，发扬光大老字号，就是保留和传承传统文化和工艺，甚至向全世界推广，这是非常主要的方面，另一方面则是提高经济效益。
按照商务部的定义，“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药、服务等行业，是我国商业文明的光辉成果，是中华民族传统文化的瑰宝。实施“振兴老字号工程”，促进老字号发展，具有较强的必要性和紧迫性。
问题是，保护老字号是出于传承文化，那么由国家文物局出面抢救老字号的遗址遗迹，必要且紧迫。但另一方面，老字号是企业，又应该遵守市场的规则，因此有观点认为商务部这只“看得见的手”伸得有点长。假定政府出面是必要的，那么市场一定失灵了。
可是，如今老字号们的市场环境真的失灵了吗？显然不是。并不是所有的老字号都不适应当前的市场，有很多著名的老字号经营亏损，其原因不在市场，而在企业本身。
亏损的老字号，大致有这么三种情况：一、只是经营不善；二、名不副实，有盛名在外，而原来老字号的核心技术已经失传；三、核心技术还在，没有跟上时代节拍，技术虽然还是核心，却不能为消费者提供价值，没有了市场。
第一种情况，还有救，交给市场，自然有人能够看到它的价值，或者被购并，或者吸纳新股东，或者选择经营者。只要其所有者不想让老字号烂在自己手里，市场提供了足够多的选择。第二种情况，基本没救，应该送进博物馆，保留遗址供后人参观。第三种情况，再分两种：有技术改进的可能，那就要加大研发的力度，让老字号发展，适应市场新需求；没有技术改进的可能，这种老字号也如同第二种情况，就该让它寿终正寝。
因此，老字号是文化，文化无价。老字号是企业，企业有生有灭。老字号是品牌，品牌可以随着企业消亡，也可以凭借另外的企业继续生存发展。老字号不必保护，适者生存，不适者不必占用今天的资源，做无谓的浪费。今天的新品牌，如果能够持续发展，就是多年以后的老字号，如果站在这个角度考虑问题，自不必为老字号担忧了。
“复活”之路
目前，老字号的发展问题已经成为全国老字号的普遍问题。有专家指出，老字号日渐势弱，缘自三次冲击：第一次是1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”；第二次是在“动乱时期”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了第三个也是最致命的一次打击。北京丰泽园建设时形成的拨改贷几千万元，十几年来仍欠本金5043万元，员工年龄偏大，文化较低，市场竞争力不够强。背负着沉重历史包袱的老字号企业在逆境中寻求发展之路，资金紧张成为其改制发展的瓶颈。
老字号是中国传统文化的结晶，素有“一招鲜，吃遍天”的经营理念，维持老字号品牌最核心的就是其独门技术。商家为了保护自己的特殊技术诀窍，在没有现代知识产权保护的法律环境的条件下，只能采用约定俗成的“父传子”和“师傅带徒弟”的带有人身依附关系的传承方式。同时，也是由于材料和工艺稳定性差，需要较多人为的经验干预，无法采用标准化的科学方式，进行大规模复制，古往今来，中华老字号在市场推广方面遭遇到较大的障碍，在“做大做强”的市场主旋律之下，的确有些不合时宜。由于先进技术发展，许多老字号的传统手工工艺没有得到很好的保护和继承，同时又不能向现代技术转换，替代品的层出不穷就会使老字号面临淘汰的危险。因此在对其原有核心技术、特色进行保留和维护的基础上，想办法把其核心要素转化成一种文化。同时，在现有技术上创新，发展新的技术，使自身技术不被替代。
因此，老字号要发展得从两个方向上找突破：一个是传统，一个是现代。而老字号要走向世界，更需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家，使老字号与国际品牌接轨，以老字号的无形资产进行投资嫁接，使金字招牌取得应有的量化价值。当然，这需要有志于拯救老字号的人来实施。
中国品牌研究院分析指出，老字号在改制后，基本都呈现出枯木逢春的发展势头。改制后的老字号，不少都已经突破了原来的经营范围。品牌的自然延伸对于老字号的品牌价值具有很大的帮助。在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，老字号也不例外。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。
老字号传承着商业文化，具有声名久远的品牌。在与很多的现代品牌比较中，老字号仍在人们心目中拥有“不老的青春”，但在生产管理和市场营销中，如何拓展适应现代经营的手段，将不老的品牌与出色的生产营销结合起来，可能仍需要探索。 | 
