老字号烤鸭：不能只吃上个世纪的老本

　　从民间小吃到中华名菜，从小小的烤炉铺子，到大型餐饮集团，甚至，全聚德的挂炉烤鸭一度还成为了中国外交中的重要元素之一。但随着时代的推移，中国本土的大半餐饮老字号已经濒临危局或已经消逝，老店经营者们的诸多困顿，已经摆在包括全聚德在内的所有老字号面前。

　　全聚德在打破传统单店经营方式，引进连锁经营上努力尝试着。在最初向南扩张的时期，几家加盟店在运营一年后即宣告破产，这并非口味上的区域差异或当地文化的不认同，更多的还是管理模式上不成熟。加盟店在质量、营销方式等方面的偏差，促使全聚德对连锁方式进行再次思索：以样板店、直营店取代加盟店模式，全聚德正在亡羊补牢。

　　营销的是文化，不是烤鸭

　　麦当劳、肯德基是“能量炸弹”，还是有那么多人吃，因为它卖的不仅是“Fast Away Food”，更代表了一种美国快餐文化。与其他的许多百年老店一样，全聚德对消费者的价值，更多是文化价值的附加，如何突出独有的文化资源，是老店的魅力所在，也是其生存的根本。从突出店内古色古香的饮食环境、各店独有的名人和历史文化，到穿传统服装、说老北京腔的伙计和所吃烤鸭数目的纪念封等，全聚德烤鸭何尝不是一种文化载体。

　　全聚德前门店是文化保留最完整的一处，作为见证全聚德百年历史的“老墙”和砖匾，墙后开设的“老铺”，从民俗文化内涵上得到了优秀的保存。坚持传统的制作工艺，使用传统烤鸭炉，烤鸭师在炉火前亲手用果木烤杆烤制，对这些传统的保留—留住的是历史的回溯点。

　　不能永远在明天吃老本

　　全聚德在中国传统餐饮业的地位无可比拟，而作为一个不断发展的大型餐饮集团，其总营业额在新兴的餐饮集团包围下却并不如它的文化般鹤立鸡群。全聚德的传统和文化是其最大的资本，但仅凭此却不能保证全聚德能够一直辉煌。

　　无论是在北京还是其他分店所在地，全聚德越来越不像是一个餐饮符号，而是一种作为文化体验的旅游资源。以前门店来说，外国人和游客所占消费比例高达70％，前门全聚德提出的“一生只一次，一次记一生”的服务理念更将表露无疑。逐渐成为旅游资源的全聚德，似乎价值在不断提升，但市场潜力却在缩小。现代餐饮环境下，主流商务和年轻消费人群对全聚德的认同感也许并不如老一辈人和慕名而来的外国游客高—当二三十年过去，如果全聚德没有变化，会不会徒变为一座历史博物馆呢？

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。