明代刻版《吕氏春秋》书影
书法家邓散木手抄左思《三都赋》 清代文人李渔画像 《吕氏春秋》“能增损一字者予千金” 吕不韦开“一字千金”先河 《吕氏春秋》“能增损一字者予千金” 说到图书“炒作”，古代早期最成功的一个案例，应是吕不韦策划的“一字千金”。 吕不韦是战国末期卫国人，早年以经商出名，后当上了秦国的相国。但吕不韦能为后人所记住，更多的并不是因为他发了大财当了大官，而是《吕氏春秋》这本书。 《吕氏春秋》又叫《吕览》，“备天地万物古今之事”，是先秦时期一部百科全书式作品，全书约20余万字，分为“八览”、“六论”、“十二纪”。此书并非吕不韦亲自操刀而成，而是他组织门客编纂的。 吕不韦有“三千食客”，各种人才都有，所以《吕氏春秋》编纂并没有费多大力气。但书编好了，并不为当时学术界和文化圈儿所认可，于是吕不韦发挥了他的商业才能，决定炒作、推广《吕氏春秋》。 吕不韦的炒作手段其实很简单，他让手下将书的内容张榜公布，贴在咸阳城门口，旁边挂出布告，大概内容是，如果哪位能在《吕氏春秋》一书的内容里增加一字，或是减少一字，立即奖赏千金。此即《史记·吕不韦列传》中所说的，“布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客有能增损一字者予千金”。成语“一字千金”，即由此而来。 吕不韦“一字千金”的消息在咸阳城里迅速传开，引起很大轰动。最后是否有人挑出了书中的毛病，得到“千金”，《史记》中没有记载，但《吕氏春秋》的影响一下子大增，成就了这部“杂家”代表作。 吕不韦的“一字千金”炒作手法，其实就是现代的“零差错”宣传手段。此后，“零差错”成了古代书商宣传新书时的一个噱头。如南宋杭州刻本《抱朴子内篇》卷末标注有全书“无一字差讹”。 《三都赋》一时间“洛阳纸贵” 晋代文人左思靠名人效应“炒作” 《三都赋》一时间“洛阳纸贵” 现代书商喜欢利用名人效应，进行图书的包装炒作。这种手段其实是古人用剩下的。《三都赋》就是这样凭借名人的影响力成功炒作出来的。 《三都赋》是晋代畅销书作家左思的代表作品，分别是《吴都赋》、《魏都赋》、《蜀都赋》三篇。左思在着手创作前，受到了东汉班固的《两都赋》和张衡的《二京赋》之启发，创作前后整整花了十年时间。 左思当时并没有名气，所以《三都赋》写好后也不为当时的文坛所注意。当时著名的文化学者陆机甚至取笑左思，不相信他能写出好作品，打算亲撰《三都赋》。但是左思并不甘心，遂找到了当时当红作家、《博物志》作者张华。左思向张华讲述了《三都赋》的写作经过，张华深受感动。细阅之后，也不知道是出于同情，还是真的觉得《三都赋》写得不错，张华遂将《三都赋》推荐给名气更大、更有“话语权”的文人、医学家皇甫谧。 皇甫谧十分赏识左思，对《三都赋》评价很高，还亲自为此书作序。在皇甫谧的支持、操作下，当时朝廷的著作郎张载、中书郎刘逵等分别给《三都赋》作注。 凭借张华、皇甫谧等一班文化名家的影响力，《三都赋》名声大振，为当时洛阳人青睐，成为当时最佳畅销书，时人竞相传抄。一时间，洛阳城内纸张价格大涨，由原来的每刀千文涨至两三千文，不少人只得到外地买纸回来抄写《三都赋》。成语“洛阳纸贵”，说的就是这件事情。 “向市肆唱渔父引，卖其词” 五代时期文人李梦符“钓竿悬鱼” “向市肆唱渔父引，卖其词” 在中国古代，没有所谓的“专业作家”，一般文人单凭写作来养活一家老小是相当困难的。但古时虽无现代的“稿酬制度”，却有一种约定俗成的“润笔费”。在文人日子最好过的盛唐时期，获取“润笔费”是当时文人谋生的主要手段。 唐代一些文化名人热衷于给别人“树碑立传”，很大程度上是看中了不菲的“润笔费”。唐宋散文八大家之一、“文章巨公”韩愈，“为文必索润笔”，他给韩宏撰写《平淮西碑》，得酬“绢五百匹”。 像韩愈这样的文人，在当时已相当有名气，所以人家舍得出钱“买文”，不愁作品不好卖。对于普通文人来说，想通过“润笔费”来过上幸福生活很难。为了使作品畅销，有的文人便想到了“行为艺术”，以此来“炒作”推销作品。 五代时期的文人李梦符就曾通过“行为艺术”来卖诗。据北宋吴淑《江淮异人录·李梦符》所记，李梦符是后梁开平初年人，他在洪州（今天江西南昌）时，“尝以钓竿悬一鱼，向市肆唱渔父引，卖其词”。 李梦符推销自己作品的手法很有创意，亦颇具灵感：手拿悬挂了鱼的钓鱼竿，以吸引眼球；在街头或店内“驻唱”自己的作品，弄出动静来，让更远更多的人知道和接受。李梦符的另类炒作果然奏效，名气远播，其写出来的诗作在江南一带大受欢迎，“好事者争买”，有一千多首诗歌流传。 《六家文选》“精加校正，绝无舛误” 宋代文人出书 “打广告” 《六家文选》“精加校正，绝无舛误” 中国图书炒作最热闹最受重视，应该在宋代，当时活字印刷术已广泛使用，出版业发展了起来，“打广告”式炒作开始流行。 当时的文人穆修十分欣赏韩愈、柳宗元的作品，得到韩、柳二人的善本书后，决定出版他们的文集。据南宋朱弁《曲洧旧闻》记载，穆修“自镂版鬻于相国寺”，意思是，穆修自费刻印韩愈、柳宗元的文集，在相国寺一带出售。穆修采取的炒作手法是“以赠促销”，只要“读得成句，便以一部相赠”。 宋代图书营销炒作最常见的手法和现代差不多，主打“质量牌”。往往在书上打上宣传性文字，说明这是一本正版好书，而非小作坊攒拼或跟风之作，这与现代图书的“腰封广告”有异曲同工之妙。当时出版的一部《六家文选》上，便有“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖”。 除了打“质量牌”，有的还打“温情牌”、“诚信牌”，把纸张规格、数量、工价等相关信息印刻在书中，通过公开书的成本，明码标价，取信于读者。当时还出现了导购“图书广告”，把书的主要内容、特点告诉读者，以便选购时一目了然。现代图书前面的“内容简介”，即源于宋代这种“导购广告”。 现代的版权意识，在宋代书商中已开始萌发，这也是由于图书推广的需要而出现的。当时有规模的书商都会在出版的书上印上自己的标记，即所谓“墨围”，有别于别家出版的书籍，形成“品牌效应”。一本乾道五年刻印的《巨宋广韵》书后，便刻有“己丑建宁府黄三八郎书铺印行”的字样。 《元诗前集六卷后集四卷》 书页刊出“求名公诗篇” 元代书商发明“征稿”式炒作 《元诗前集六卷后集四卷》 书页刊出“求名公诗篇” 到了明清时代，印刷出版已不再是宋代的新兴产业，成为商机无限的成熟产业。此时书商的炒作手法更为丰富，其中最值得一提、且影响到现代图书营销模式的，是“征稿”形式的宣传炒作手法。 明代天启年间，苏州酉酉堂书坊刻印《明文奇赏》一书，便在书上印上了征稿启事：“愿于征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门，问得书坊酉酉堂陈龙山，当面交付。” 与苏州一样，当时的杭州也是出版业比较发达的地区，杭州书商同样爱打“征稿广告”。崇祯年间，杭州陆云龙峥霄馆书坊在出版《皇明十六名家小品》一书时，便印上了“刊《型世言二集》，征海内异闻”……这样的征稿启事。 这种以“征稿”为名的宣传炒作手段，清代书商运用起来更自如了。清代著名文人、书商李渔开有冀圣堂书坊，他在出版《资治新书》初集时，书上便有“征文小启”：“名稿远赐，乞邮致金陵冀圣堂书坊。稿送荒斋，必不沉搁……” 征稿炒作手法并非明代书商的“金点子”，它是出版业发达的产物，至迟在元代已开始使用。元代李氏建安堂出版的《元诗前集六卷后集四卷》书页上，便出现了这样的字样：“本堂今求名公诗篇，随得即刊……李氏建安书堂谨启”。 |
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