当“名刊”遇见“名报”：《新青年》在《申报》上的广告运作

2024-6-23 23:25| 发布者: weiwei |原作者: 张宝明|来自: 中国历史研究院

摘要: 1947年，在庆祝《申报》创办75周年之际，负责上海通志编撰工作的徐蔚南发表《七十五年来上海的文献》一文，其中将1872年的《申报》和1915年《新青年》创刊分别视为上海文化界的两件大事。这一时期，距国民党改组《申 ...

1947年，在庆祝《申报》创办75周年之际，负责上海通志编撰工作的徐蔚南发表《七十五年来上海的文献》一文，其中将1872年的《申报》和1915年《新青年》创刊分别视为上海文化界的两件大事。这一时期，距国民党改组《申报》仅一年，距《新青年》（季刊）1926年后的停刊已21年。但从两者的入选和被文献界的肯定可以看出，这两份“名报”和“名刊”都在各自的领域发挥过重要的影响。然而鲜为人知的是，这两者之间存在着较长时间的交集。

《申报》作为近代舆论界最具影响力的“名报”之一，不仅对《新青年》的成名起到不小的助推作用，还见证了这份名刊从初创到成名的变迁过程；而作为近代思想启蒙的“名刊”之一，《新青年》亦凭借着启蒙的影响力，不仅在《申报》中留下了思想的花火，甚至停刊多年之后，《申报》依旧有对《新青年》的追溯，并刊登过《征求广告》。而两者的交集，还要从《新青年》在《申报》上的广告运作说起。

一般而言，杂志广告业务由其发行主体负责，但由于《新青年》发行主体中途更换门庭，其广告业务也随之改弦易辙。以卷别论之，即前7卷版权由群益书社负责，第8卷之后由新青年社负责。但是，由于群益书社后来经营不善，前7卷版权曾抵给亚东图书馆，这就使亚东图书馆亦取得《新青年》前7卷所属权。三个版权拥有者都不同程度地利用《申报》广告推介宣传，虽然三个广告主在不同时期的广告策略和方式有所差别，但这一历程也加深了“名刊”与“名报”的交集。

以往学者对《新青年》的广告研究，一般侧重杂志自身的“内部”广告，即《新青年》对其他商品的推介，对“外部”比如《申报》的广告关注不多。部分学者虽注意到《新青年》刊行初期的广告策略，但对杂志不同时期的广告变化以及发行主体更弦后的广告内容挖掘不够。除了三个广告主的广告运作外，《新青年》的名号也常被其他商业主体借用，并表现在《申报》广告之中。这也成为《新青年》与《申报》在广告方面的另一种结缘。因此，对《新青年》在《申报》的广告探讨有助于我们进一步见证“名报”与“名刊”的相互托举过程。在某种意义上，在“名报”对“名刊”的托举中，后者也在不经意中对前者增益匪浅。

本文通过对《新青年》在不同时期《申报》上的广告加以梳理，对比不同时期《新青年》广告变化和其背后的嬗变，以期为《新青年》杂志影响力的造就提供一个新的历史注脚。

一、结缘《申报》：《新青年》的三家“广告主”

群益书社是《新青年》在《申报》上最早也是最主要的广告主，在《新青年》前7卷中，群益书社在《申报》上对其广告推介多达120余次，其广告频次的变化也见证了《新青年》逐渐成为名刊的成长历程；自“劳动节纪念号”出版后，陈独秀与群益书社产生分歧，导致新青年社代替群益书社成为《新青年》第二任广告主，但由于新青年社在《申报》投放的《新青年》第8卷广告与群益书社投放的《新青年》前7卷清仓广告时间重叠，也迫使新青年社不再使用《申报》作为《新青年》推广的窗口；在《新青年》停刊十年后，群益书社的经营危机迫使其将《新青年》版权转手，这也为亚东图书馆接手和再次利用《申报》推介提供了条件。

以上三家广告主所面临的境遇并不相同。如果说群益书社的广告运作见证了《新青年》成名的过程，新青年社与亚东图书馆的广告运作显然是《新青年》成名后的借势与延续，这也导致三个发行主体广告策略和方式有所区别。

（一）群益书社：《新青年》与《申报》结缘的桥梁

群益书社早在1907年上海拓展业务期间，就与《申报》在广告方面有往来。《申报》作为近代最具影响力的报刊之一，其广告业务在清末就不断改进发展。随着1912年史量才等人接手经营，《申报》的影响力进一步扩大。加之其处于租界，受政治影响较小，故而能够吸引更多商业主体进行广告合作，而群益书社就是其中之一。然而在《新青年》发行之前，群益书社经营大多是教科书、翻译出版物、英文教材等，因此早期与《申报》的广告合作也以这些商品为主。而这一广告合作基础也为《申报》与《新青年》的结缘做了铺垫。

在汪孟邹的“撮合”下，群益书社与陈独秀达成了“每月的编辑费和稿费二百元，月出一本”的合作协议，《青年杂志》也在1915年9月15日得以问世。在早期分工中，文字部分主要由陈独秀主撰，排字、校对、拼版、印刷、发行由群益书社或《新青年》发行部自理。这种“主笔”与“生意人”各有分工的模式，也使群益书社成了《新青年》第一任广告主。而面对这样一种刊物，群益书社也是抱着试一试的心态，由于利用广告借势当时营销的重要手段，与群益书社长期合作的《申报》自然成为《新青年》广告宣传的重要平台。

1915年10月1日，《申报》在一则“致谢”中提到：“昨承棋盘街群益书社惠赠新出版之《日本潮》第一编暨《青年杂志》第一号各一册书，此致谢。”不难发现，《青年杂志》当时并不是群益书社发行的唯一杂志，而且地位也并不突出，只能算作“之一”与《日本潮》平起平坐。这种在刊登广告期间通过赠阅给报社以推广新书的形式，在当时很常见，也是报刊交际的常态。比如同一时期的《欧洲战事记》就在赠书后不久即在《申报》中大肆广告推介。因此群益书社在向《申报》报馆赠送新刊后，《青年杂志》在《申报》上刊登广告也就顺理成章。而《新青年》与《申报》在广告运作下的“会面”，也堪称是颇具眼界的“结识”。

《新青年》成名之前，群益书社在广告运作上并未做过多更动，仅在《申报》广告的投放内容上增加了杂志一项。在频次上也基本遵循每出一期，刊登广告一次（偶有两次）的规律。有论者指出《新青年》在当时是一个“既无人喝彩，也无人反对的普通刊物”。而且在“起初每期只印一千本”的情况下，群益书社并无利润可言，甚至欲以终止。据鲁迅回忆：“《新青年》已不能广行，书肆拟终止；独秀辈与之交涉；已允续刊，定于本月十五日出版云。”而在《新青年》同人的共同打造下，《新青年》的名气亦在舆论媒体中逐渐打响，关于《新青年》的报道逐渐增多，舆论中亦不乏对该杂志的认可和钦佩，称其“精神足令人佩服”“诚觉得不差”。这一变化也给了《新青年》编辑同人和群益书社进一步坚持的信心和底气。对于编辑而言，《新青年》同人在“公同担任，不另购稿”的底气中逐渐站稳脚跟；对于群益书社而言，舆论的风评也让其由“拟终止”到鼎力支持。而有关群益书社的态度转变，汪孟邹对胡适的复函中可以得到验证，其信中提到：

《新青年》过期太久，炼亦深不以为然。但上海印业，商务、中华不愿代印，其余民友各家尚属幼稚，对于《新青年》以好花头太多，略较费事，均表示不愿。目前是托华丰，尚不如前之民友。炼今日代群益向民友相商，子寿之意如可期，绝不惜费，奈民友竟一意拒绝，使人闷闷，拟明日更至别印所接洽。

这里“好花头太多”源于《新青年》同人的别出心裁，比如钱玄同在致鲁迅的信中提到：“句读之事……印局里又要麻烦……又要费手脚去安排空铅条也……我意可告仲甫，叫他函告群益，不可有如尊所言之缺点。”而面对北大同人的革新立意和费事的排版，群益书社仍称“绝不惜费”，可见经营者与主撰者们对《新青年》的看重，启蒙的生意得到巩固与发展。

在此之后，群益书社对《新青年》的广告投放明显增多，除了《申报》的推介宣传外，还借助《新潮》《每周评论》等杂志推销介绍。但相对于规模和数量，《申报》无疑是对外推介的主要平台，《新青年》广告刊登频次也在五四前后迎来高潮（详见表1）。

从表1可以发现，除了第5卷遭遇“商务、中华都不愿意代印导致发行受阻”未能及时刊登广告外，前4卷销路不佳的情况下群益书社坚持每出一期登刊广告一次的频率。1919年后，《新青年》在《申报》的广告无论发布次数还是频率都陡然一变，每期广告不仅投放次数增加，甚至在五四运动之后还打出再版广告。而《申报》广告频次的变化，一方面离不开主撰编辑的努力和群益书社的坚持，另一方面也归功于五四之后社会思潮的转变。但也正是《申报》不失时机地推介宣传，让更多读者能够发现这一启蒙刊物，并在再版和特价中接触启蒙思想。

学界认为，1919年之后《新青年》作为关注社会现实与新思潮的刊物之一，极大迎合了中国青年对新思想的追求，尤其在五四时期和后来更是影响力飙升。据1919年8月《申报》记者调查：“现在所谓传导新思想之报章，为北大教员学生所组建者，亦有多种。北京月刊无论矣，即如《新青年》、《每周评论》及《新潮》等销行亦颇广云。”

在这样的背景下，群益书社也抓住这一时期的市场需求，加大在《申报》中的广告投入。这一时期广告推介次数比前5卷每期推介次数的总和还多，而且比起之前的“索刊即寄”，这次竟是堂而皇之的“再版预约”，大有想把之前销路不济之窘况查漏补缺之势。虽然我们无法估计当时《新青年》受捧的热度，但以前后投入广告数目和再版情况而论，《新青年》销路已不是问题。

（二）“劳动节纪念号”：《新青年》“广告主”变动的引线

1920年3月17日、18日，《申报》有关《新青年》的两则启事颇引人注意。其内容是针对机械工业、手工业、运送业等多个行业的工人状况进行调查，目的则是为“劳动节纪念号”收集资料。这一时期《新青年》已成为受人追捧“名刊”，有着极大的号召力，启事也得到国内各界的纷纷响应，并邮寄来各种材料。群益书社在排版、插画、请名家题词等方面倾其所能，在广告版面上亦匠心独具。然而这看似良好的开始，却为《新青年》从群益书社脱离埋下伏笔。

1920年4月28日，《申报》刊登了《新青年》第7卷第6号的预告广告。一反往日版式，在一大片留白中突出写道：“《新青年》杂志第七卷第六号是世界劳动节纪念号，纸数照片平时增加三倍以上，大部分的材料是欧美、日本劳动运动史料，及本国各省劳动状况。上海一埠劳动状况就有八十多面，插画三十张，准于五月一日出版。”这一预告想必给读者以不少期待，但这一吊足胃口的预告恰恰是陈独秀与群益书社产生严重分歧的开始。

在第7卷第6号之前，《新青年》的售价一直较稳定，每期广告版面都明显标出：“六册一元，每册两角，国内邮费，每册分半”的字样。但正如第7卷第6号预告所言，这一期纸张、照片等是平时的3倍以上，还有不少插画，制作成本已十分巨大，如若原价出售，毫无利润可言。此后，在1920年5月1日刊登的广告中，赫然标明“定价每册五角”的字样。这一变更同致力于传播新思想的陈独秀发生分歧。据汪原放回忆：

陈仲翁认为《新青年》第七卷第六号“劳动节纪念号”（1920年5月1日出版）虽然比平时的页数要多得多，群益也实在不应该加价。但群益方面说，本期又有锌版，又有表格，排工贵得多，用纸也多得多，如果不加价，亏本太多。我的大叔两边跑，两边劝，无法调停，终于决裂，《新青年》独立了。

对于这次事件，我们无法评判孰是孰非，从双方的角度看都有一定道理。不过，《新青年》在《申报》中的广告推介并未戛然而止，这里存在着一个《新青年》的“版权”问题，也是1936年亚东图书馆能够重印《新青年》的重要原因之一。从《新青年》第7卷第6号最终定价五角的结果看，群益书社拥有对杂志定价的权利，再加之其分工中负责排版、印刷、发行等事宜，陈独秀等同人权限多在编辑范围之内，可以说群益书社是《新青年》前7卷的版权持有者。因此，即便陈独秀等人与群益书社脱离关系，群益书社依旧拥有对《新青年》前7卷的处置权。直至陈独秀成立新青年社，才正式接手《新青年》第8卷之后的广告发行事宜。因此新青年社也继群益书社之后，成为《新青年》的第二任“广告主”。

为告知新旧读者，以免误会，新青年社于1920年8月17日、18日、19日连续三天在《申报》上发布启事称：

本报八卷一号准于九月一日出版，编辑部同人照旧，编辑事务仍由独秀担任，以后关于投稿及交换告白杂志等事，请与“上海法租界环龙路渔阳里新青年社编辑部”接洽，关于发行事件，请与“上海法大马路大自鸣钟对面新青年社总发行所”接洽，报价邮费一切照旧，惟特别号不另加价的权利以直接向本社总发行所订阅者为限，特此预先声明，以免误会。此白。

这一启事标志着《新青年》与群益书社的切实分离，随后《新青年》的广告投放也由新青年社正式接手。《申报》作为《新青年》长期以来的宣传渠道，新青年社也有意与《申报》合作，用来宣传自身刊物。比如在1920年8月30日《申报》文末致谢中提到：“《劳动界》系一种新周刊，载有陈独秀、陈望道等君文件，由法租界大自鸣钟对面新青年社经销，昨承惠赠一、二、三，三册，书此致谢。”通过赠书方式来对新的出版物推介，这与《青年杂志》第1卷第1号的做法相同，也为《新青年》第8卷第1号在《申报》宣传做了铺垫。随即9月1日、2日、3日连续三天，在《申报》上发布《新青年》第8卷第1号的推介广告。按照惯例，作为该社新出版物，《新青年》第8卷第1号也出现在《申报》9月13日的致谢中：“《新青年》杂志，自八卷一号起，总发行所设法租界大马路大自鸣钟对面，编辑部仍在法租界环龙路渔阳里二号，昨承该社惠赠该杂志八卷一号一册……书此并谢。”一是借助“致谢”宣传，二是再次申明所属关系。

然而，新青年社在《申报》的广告推介并不持久。因为前7卷的“广告主”群益书社很快针对“库存”的《新青年》开启了“清仓处理大甩卖”的模式。从1920年9月中旬（新青年社广告推介不久）开始，群益书社在《申报》发出“《新青年》前七卷特价两月”的广告。还特别强调“阳九月十五日起，十一月十五日止”的期限，并标明价格和邮费，每日刊登，持续20余日，最后9天广告还专门打出“倒计时”，最终在“倒计时”结束后，群益书社再无《新青年》相关的广告出现。这次清仓广告，成为第一任广告主对《新青年》的诀别，却在很大程度上影响了第二任广告主的《申报》推介。

由于群益书社的“清仓甩卖”与新青年社广告推介时间相重合，导致新青年社也不便再往《申报》刊登广告。为此，新青年社还特别尝试通过赠书取得《申报》致谢的方式获得推介，以避开与群益书社的广告甩卖版面，比如在第8卷第2号出版后，《申报》在10月7日致谢中提到，“昨承新青年社惠赠《新青年》八卷二号一册，封面印有将至中国之哲学大家罗素氏肖像，卷内并有罗氏著作之译文数篇”，随后又在11月7日的致谢中提及。尽管《申报》“致谢”中对《新青年》的内容做了一番详细介绍，但由于这两日都与群益书社“甩卖”《新青年》的广告重合，且“致谢”板块一般都在报刊末尾不起眼的地方，收效并不佳，这也使新青年社放弃在《申报》刊登《新青年》广告。而其作为《新青年》的第二任“广告主”，一直到1926年《新青年》季刊停刊，亦未再使用《申报》对《新青年》进行广告推介。

随着前两位“广告主”的“话别”与《新青年》的停刊，似乎这份“名刊”与这份“名报”在广告中再也不会有交集，然而《新青年》的影响力并未随着时间流逝而消磨殆尽，反而因为其停刊不再而历久弥香。《申报》上时不时出现对《新青年》的征求广告又不断地将人们思绪拉回。这一潜在的市场需求也为《新青年》第三任“广告主”的出现埋下伏笔。

（三）重印《新青年》：停刊十载后的复出

20世纪30年代初，或许受到世界性的“经济大危机”的冲击，亦或是继任后辈经营不善，群益书社在1933年起就面临经营危机。1933年11月23日，一则彭渊恂代群益书社股东陈范氏、陈李氏的紧要声明揭示了群益书社的经营颓势，其声明中提到：

据上开委托人声称：“上海群益书社为氏等四房共有财产，先夫子笏〔陈〕子寿等去世，即由舍侄陈绍武接充经理三年之久，一切营业账册概未结算报告，本年三月间离职去店，亦未将经手结清，仅函称店务已交其胞弟绍戚（应为陈汉声，笔者注）继续经营，嗣后如绍武在外有何银钱经手，概与群益书社无涉，委托代为登报声明。”

这则声明体现了群益书社后辈经营上的废弛，正是在债台高垒的情况下，才特发声明予以告知。在声明发布后不久，群益书社很快停止商务往来，采取五折发卖图书、出租市房等方式集资以解决债务危机。最后甚至将书籍、封笺、毛笔等所有商品都赔钱甩卖以应付债务。然而这些举措并未解决债务亏空问题，甚至连传统合作伙伴也难以维系。据湖南毛笔公司称：“惟自去秋，该社（群益书社）因故停歇，致使顾客无从购办……今敝公司为杜绝假冒及各方盛情起见，特在沪设立总公司。”不仅如此，群益书社的债务危机还波及与之莫逆的亚东图书馆。据汪原放回忆：“1935年，群益书社已经到了后辈手里，不能维持，只有收歇了。可是在陈子寿主持时，我的大叔曾替群益做过房租的保人，要赔款五千元左右。”这一赔付让亚东图书馆遭受巨大损失，最终在章士钊的介入下，由群益书社拿《新青年》给亚东图书馆重印一版了事。这就使亚东图书馆成为《新青年》前7卷的版权所有者。对于这次版权易手，有学者还专门提到：“这次缘于群益书社破产的重印，倒无意中为学术界做了一件大好事。”然而学者很少注意到，重印版的《新青年》依然选择《申报》来刊登广告宣传，这就使亚东图书馆成为《新青年》的第三任“广告主”。

1936年8月4日，《申报》头版一则“重印《新青年》”的广告颇引人注意。广告版面附载蔡元培、胡适两人为重印版《新青年》的题词，其中蔡元培表示该刊重印“甚可喜也”，胡适更是表示“我们欢迎这回《新青年》的重印”。这则广告的发布者就是亚东图书馆。由于前7卷整体复印，亚东图书馆在《申报》的广告投放并不像以往那样按期号推介，而是针对前7卷的整体预售宣传，并保持每月推介一两次的频次。但这种广告推介并未持续太久，这份“名刊”与“名报”的广告结合，最终也在一则特价广告中结束，而这则广告与《新青年》昔日老友鲁迅息息相关。

1936年10月19日，鲁迅在上海逝世，一时间各大报刊争相报道，社会名流也纷纷发文追悼。这一时期正值《新青年》重印的宣传期，当时部分书社经营者就迅速趁此“热度”推销鲁迅先生相关书籍。这一举措也被亚东图书馆的经营者效仿，在最后一期《申报》广告中除了附载蔡元培“五四运动之急先锋”、胡适“划分一个时代的刊物”的题词外，还特意突出“鲁迅先生是《新青年》阵营中的中坚分子，他的许多名创作，多在本刊发表”的醒目字样。此后，《申报》中再未刊登《新青年》广告，但其报道中有关“新青年”的词条却从未间断，足见《新青年》的影响深远。

总之，对于当时已经停刊10年之久的《新青年》来说，亚东图书馆的重印以及利用《申报》广告推介，让阔别已久的“名刊”和“名报”，有了再次相逢的机会。但比起之前借助广告策略的极力营销，这次的相遇更带给人无穷的回味，同时也是《新青年》启蒙者们思想的再次展现。尽管这一时期部分《新青年》的撰文者相继离世，但他们的思想底蕴，已然随着《新青年》的重印得到存续。

二、舆论策略：《新青年》推介广告的历时考察

广告，顾名思义，即广而告之。对于生意人而言，广告就是借助各种形式的宣传来推广自己的服务或商品。如何能够利用广告来吸引潜在客户，这就需要在广告策略上下足功夫。对于《新青年》在《申报》的广告，其广告策略的运用主要集中在群益书社时期的“招牌”打造历程中，这期间蕴含着“启蒙”与“市场”之间的两难选择。在没有打开市场的情况下，启蒙者需要通过迎合市场自我推销，这就需要启蒙者在市场迎合中还要有不忘初心的品质坚守；当《新青年》逐渐成名而具有市场号召力时，其受到的追捧的热度又有助于启蒙的进一步深入，这就更需要趁热打铁下的品牌巩固。因此，在《新青年》成名前后，相应的广告运作和策略有明显的区别，并外化在不同时期的《申报》广告之中，这里不妨以五四为“经”，探讨《新青年》广告前后的变化。

（一）五四之前：市场迎合与品质坚守

“创业”期间的精心筹备和亟待认可构成了《新青年》初期广告文本的显著特点。作为群益书社新推出的一本刊物，最先面临的就是生存问题，为了能吸引较多的外围受众，《新青年》在创业初期难免对市场有所逢迎，但一味迎合市场又往往会让编撰者偏离初心，进而留给启蒙者两难的选择。这一境遇也给了《申报》广告更多的发挥空间，在群益书社与陈独秀等人的配合下，其借助《申报》广告文本招徕顾客，而杂志本身仍在一定程度上保持启蒙主旨，坚守品质为《新青年》日后的成名奠定了基础，而这种坚守和运作就体现在其广告文本之中。

首先，《新青年》广告围绕办刊主旨，有效地借助《申报》广告版面，搭建向读者“喊话”窗口。陈独秀曾对汪孟邹说：“让我办十年杂志，全国思想都全改观。”在这里，陈独秀明确了青年的市场群体和改造思想之目的，在《敬告青年》中就称：“予所欲泣涕陈词者，惟属望于新鲜活泼之青年，有以自觉而奋斗耳。”但早期第1卷的广告宣传中，群益书社和主撰陈独秀并未将这种杂志文本中的思想“拓展”到广告之中，仅按照群益书社传统广告形式，将杂志标题、目录、价目、发行方等必要信息附列于上。自第2卷始，或是双方有意要打造“品牌”的驱动，亦或是“更名”后的大刀阔斧，使其注意到外部“广告”这个宣传窗口，并将创刊主旨和思想付之于上。

1916年9月3日，《申报》刊登《新青年》第2卷第1号广告，其广告版面除了类似第1卷的必要信息外，还围绕“改造青年思想”的主题自我推介。9月16日又加大宣传力度，开出“赠送《新青年》样本，函索即寄”优惠条件，而其“单刀直入之文章，立志成功之教训，恶浊社会之棒喝，入世初步之明灯”的广告语更是让读者眼前一亮。这种借助广告语表达新思想的方式，在后续广告中亦颇为常见。诸如“改造国民思想，提倡文学革命”，“凡读过本志的人，都知道本志是时常要求进步的”，这些围绕办刊主旨的广告语不仅能在观感上吸引读者，也体现了启蒙者改造国民思想、倡导文学革命的立意。

其次，利用人物、社会热点等进行自我“包装”行为，构成了《新青年》早期广告推介的主要特征。一方面，《新青年》在《申报》刊载的广告都附录杂志篇目和对应作者，而这些作者本身就具有一定的光环效应，吸引着一众消费群体。如陈独秀所言，“且得当代名流之助，如温宗尧、吴敬恒、张继、马君武、胡适、苏曼殊诸君……此不独本志私幸，亦读者诸君文字之缘也”。在成为北大同人刊物后，更是将蔡元培、钱玄同、周作人、鲁迅等大名刊载于上，借北大老师的名义吸引更多读者，这也成为其在青年学生中广行的原因之一。另一方面，《新青年》广告还根据内容向知名人物“借势”和“包装”，如第4卷第6号专门刊登了“易卜生号”的预告，其广告文本中不惜对这位富有名气的作家加以赞扬，称他为欧洲近世第一文豪，并告诉读者：

不但由此得知易卜生之文学思想，且可于一册之内，得三种世界名剧，此为中国文学界、杂志界一大创举。想亦海内外有心文学改良、思想改良者所欢迎也。定六月十五日出版，先此预告。

这一预告可谓吊足读者胃口。在第4卷第6号发出后，其推介广告就打着醒目的“易卜生专号”字样，右侧写着“《新青年》杂志介绍欧洲近世第一文豪入中国，特以第六卷第六号作为‘易卜生号’，现已出版”。配合之前的预告铺陈，更能够激起读者的购买兴趣。

除了人物炒作，利用社会热议话题宣传也是《新青年》广告常用方法。鲁迅曾在回忆中提到：

我在《新青年》的《随感录》中做些短评，还在这前一年，因为所评论的多是小问题，所以无可道，原因也大都忘却了。但就现在的文字看起来，除几条泛论之外，有的是对于扶乩、静坐、打拳而发的；有的是对于所谓“保存国粹”而发的；有的是对于那时的旧官僚的以经验自豪而发的；有的是对于上海《时报》的讽刺画而发的。记得当时的《新青年》正在四面受敌之中，我所对付的不过一小部分；其他大事，则本志具在，无须我多言。

这里说的“前一年”是指1918年，而其回忆中“扶乩”“静坐”“保存国粹”等小问题也是当时人们的热议的话题“，《新青年》广告也不失时机地利用这些“小问题”作为宣传噱头。比如《新青年》第4卷第5号的广告中称，“扶乩一事在中国社会占极大之势力，近来尤为发达”，然后特别提到“第四卷第五号《新青年》杂志关于此事之文字几占大半”，并将陈大齐《辟“灵学”》、陈独秀《有鬼质疑论》、钱玄同《斥〈灵学杂志〉》等目录附载于后，这一广告文本巧妙地将群众从社会热议话题的关注吸引到杂志当中。但也正如鲁迅所言，这些“多是小问题”而且“《新青年》正在四面受敌之中”，再加之1918年1月“《新青年》已不能广行，书肆拟终止”的压力，因此在广告文本上迎合市场的自我推销，有着一定的无奈属性。

尽管存在着一定的无奈，这一时期北大教授们倡导的“文学改革”依旧占据着主体，如鲁迅《狂人日记》就是在第4卷第5号发表，该期中还有《论文学的改革进行程序》、胡适《论短篇小说》等提倡文学改革诸文。之所以在广告文本中把“扶乩”推上窗口，也是借着社会热点之名，行倡导文学革新之实，而这种市场迎合的广告策略也在五四之后的革新思潮中发生变化。

随着五四运动爆发，一股社会革新的思潮悄然降临，而作为新思想代表之一的《新青年》则成为那一时期的站在舆论风口的刊物。伴随着舆论热议，市场需求陡然直上，作为发行商的群益书社也敏锐地察觉这一契机，并趁机在《申报》的广告中加大力度，无论是广告投放量、投放方式、投入力度等都为之一变。而《新青年》之所以脱颖而出，与作者群体不一味附和市场，持之以恒地坚守办刊主旨有着莫大的关系。

（二）五四以后：倾力打造下的品牌运作

五四运动之后，舆论对《新青年》《新潮》《每周评论》等关注尤多，导致《新青年》市场需求激增。群益书社在这一时期像极了促销自家产品的推销员，在该时期第6卷、第7卷刊行过程中，各期号推介平均多达4—5次，其广告投放数量远远超出前5卷之规模；每一期号的预告也逐渐增多，比如第7卷第1号仅预告就多达3次，刊出后还进行连续7次广告推介。

在市场热度之下，《新青年》广告运作也随着市场号召力不断推进，以往销路不畅的各卷也在该时期利用广告推介。

1919年8月，群益书社发出了《〈新青年〉自一卷至五卷再版预约》的广告，并在《申报》连续推介半月之久，在广告内容上，群益书社打出了“期限甚短，出书很快，购者从速”的标语。并强调：“预约实洋四元，一次交足，书出之后，实价五元，不折不扣。”这一“预售”促销的方式，加上“预约四元，书出后实价五元”的落差以及“不折不扣”的暗示，不能不激发人们提前购买的欲望。

《新青年》在追捧热度下供不应求。1920年1月，《申报》刊出《〈新青年〉前五卷特价》的广告，并特价优惠三个月之久。对于之前“不折不扣”的“变卦”，还专门在特价广告上说明：

本志前回再版发卖预约，因为出书很快，所以预约期限定得很短。预约满期之后，有许多边远地方来信说：“等看见广告，已经过期了。但是仍然希望特别一点，请照预约计算。”敝社因为预约期限既满，特别通融，实难办到。而对于远道汇款来信的诸君，又不能辜负他们的盛意，所以折中办理，再行特价一次。除对于已经来信诸君按章覆信外，凡有想购约预而未得的，请与特价期内惠顾为盼！

这种说法既说明了特价原因，为自己找到了合理解释，又能够让读者享受到折扣，同时也进一步推动《新青年》的广泛传播，让边远地区也得到优惠。

在《新青年》热销期间，《申报》也发布大量推介广告。除增加广告频率外，还在广告文本上更换吸引人的版面和说辞，比如醒目地打出“什么书有这样便宜”和“只卖四元五角——什么书有这样便宜？”等字样来吸引顾客。优惠截止之际，还不忘用醒目的文本提醒消费者“快满期了”“仿佛是一部极便宜的新思潮丛书”等语句鼓励读者购买。而且从边远地区读者来信说希望优惠的效果看，不得不说正是借助广告的推介，使《新青年》杂志的影响范围进一步扩大，思想启蒙也得以向边远地区深入。

《新青年》在群益书社中的品牌地位愈发巩固，这一变化体现在《新青年》“内部广告递减”与“外部广告递增”的品牌打造之中。一方面，《新青年》作为传媒杂志，其本身就带有广告推介功能，因此自第1卷起，群益书社就在《新青年》内植入自身或与其他商业主体合作的广告，但这一“广告植入”并未随着《新青年》受到追捧而增多，反而呈现《新青年》销量日增而广告数目递减的趋势。据学者统计，《新青年》前7卷植入各式广告多达439条，而前4卷就占309条，占比70％以上。在《新青年》热销之后，群益书社并未因其“大卖”而将自家商品广告大肆植入。另一方面，群益书社在《申报》广告投放也发生了由店内商品“平行推介”转变为《新青年》广告为主的局面，对《新青年》外部广告投入亦较为倾注。

1920年元旦，群益书社购买了《申报》第二页一半的版面，专门用于《新青年》的宣传推介，以《新年》为题，其文字语气之强烈，更是激起读者的兴趣，兹抄录如下：

《新青年》恭贺新岁，恭贺新年的进步。

时间又过去一年了！青年诸君的进步如何？有黑暗走到光明的行程，有几何了？新思想的源泉，可以不穷究吗？想要过真正的幸福日子，可以不由浑浊之流，去寻到那澄清之源吗？《新青年》杂志——新思想的源泉——可以不读吗？

青年诸君要求进步吗？请看最有进步的《新青年》杂志！

《新青年》的特色：

《新青年》是极黑暗时代创刊的杂志，是与恶潮流奋斗出来的杂志，是有一定主张的杂志，是极新颖又极正当的杂志，是改造中国现在社会最适应的杂志，是材料丰富极有趣味的杂志，是研究现社会实际问题最多的杂志。质而言之，就是中国一种极好而极有力的杂志。（从正月十五号以后，印送样本，没有看过《新青年》的，可以写信来要！）

因此一来：如果不承认西洋有文明不必说，如果觉得中国什么事都好也不必说，如果不要从根本上改绝中国许多困难问题也不必说，如果不想把中国的学术过细比较的研究一下也不必说，如果自己毫没有求新知识的心也不必说。

假如有一点要向上，要懂得世界新潮流的心思，这《新青年》杂志，可以不看吗？

——上海棋盘街群益书社印行。

这一连串的反问和排比，是借着元旦新一年的开始和巨幅版面来进行的，在足以让读者心动的同时，也使“启蒙”的招牌影响更为深远。

相对而言，新青年社和亚东图书馆这两位“广告主”的《申报》推介，已然在《新青年》成名之后，其仅打着“新青年”名义就有着一定的市场号召力。但两者面临的境遇又不完全相同，前者在广告推介中面临群益书社“甩卖风波”，被迫转在赠书致谢中“引流”，但收效甚微。为避免与群益书社广告“相撞”，新青年社也曾借助陈望道、邵力子等人在《民国日报·觉悟》副刊上刊登广告，但仅是在报刊中缝的刊名和价格罗列，与《申报》推介相比，毫无广告策略可言；而亚东图书馆利用《申报》广告推介时《新青年》已停刊十载，虽旧书重印却并不能推陈出新，只能借助蔡元培、胡适甚至鲁迅等名义为自身宣传，加之《申报》平台的“顶流”招徕，其销量亦难免存在“招牌”下的慕名。

事实上，对于后两位广告主而言，无论怎样的广告技巧，都建立在第一任广告主——群益书社的基础之上。如果对《新青年》招牌铸就来“论功行赏”，那么除了编辑陈独秀等同人之外，群益书社的贡献应该无出其右者；若以宣传媒介论，《申报》的推介之功亦当之无愧。

三、“商标”：版权意识与招牌心理引发的歧异

《申报》广告是《新青年》经营理念和经营策略的外化，同时也是外界了解这一刊物的重要窗口。也正是《申报》广告的“前沿”作用，提供了《新青年》受“外力”影响的“豁口”。对于影响《新青年》的“外力”，一方面推动《新青年》在《申报》中的变迁；另一方面也进一步推动《新青年》影响力的扩大。

（一）广告视野下的更名再探

《青年杂志》从第2卷第1号起，正式更名为《新青年》。汪原放提到：“群益书社接到上海青年会的一封信，说群益的《青年》杂志和他们的《上海青年》（周报）名字雷同，应该早更名，省得冒名的错误。”有的学者认为《上海青年》名称可能有误，实则是中华基督教青年会1897年创办的《青年》杂志之误，并由基督教上海青年协会向群益书社发难。还有学者厘清基督教青年会与上海青年会之别，分清它们各自所办刊物的名称（《青年》和《上海青年》）、性质及特点，从而判断汪原放的回忆是否准确，又存在何种偏差。上述学者们的论证都有着很强的说服力，也是重要原因之一。但当时《青年杂志》还未成为名刊，青年会是怎么得知《青年杂志》与自身刊物有冒名之嫌的？而改名为《新青年》，名字变化并不多，为何不见青年会继续发声？从当时《新青年》广告推介看，其改名的最直观原因，应该是当时广告的排版。

1915年10月15日《青年杂志》第1卷第2号出版以后，随即《申报》在11月2日、3日刊登《青年杂志》的广告，这两日广告内容相同，醒目的“青年杂志”字样，然后是版次、定价、目次（目录）和发行商“群益书社”字样。这与《申报》刊面上其他广告并无二样，并没有什么吸引人的东西，此时并未发生冒名问题。汪孟邹回忆称，更名问题应该发生在1916年3月3日之前。汪孟邹日记中载：“三月三日，星期五……晚饭后到仲甫宅，适子寿亦在此谈说一切。子寿拟将《青年》杂志改名为《新青年》，来商于仲，仲与予均赞同也。”在当时，群益书社对《青年杂志》在《申报》广告投入并不多，基本上在新的一号出版后才在《申报》上推介，并且是与其他图书刊物各占一半的广告版面。但这一时期群益书社广告排版发生了变化，其反差之一就是杂志标题更为突出，这种突出标题的设计就为改名埋下伏笔。

随着《青年杂志》第1卷4号、5号和6号的出版，其各自广告也分别于1916年1月8日、2月20日和5月18日出现在《申报》报端。其广告版面和格式上存在着一致性，即“青年”字样醒目居中（如图1），并且比同版面的其他广告宽一倍之多，从整体上看非常有吸引力，而“杂志”二字相对十分小，容易让人当作是叫做《青年》的杂志，这就与中国青年会编辑的中英文《青年》杂志相冲突，难免会让人觉得有冒名之嫌。

同样在这一时期，中国青年会和上海青年会也是活跃期，就在《青年杂志》第1卷第4号广告推介的同一天，1916年1月8日，在《申报》第10版亦刊登着中国青年会邀上海青年会总干事骆威廉进行英文讲道的会议。这虽是巧合，但在随后的1月22日就发布纪事：

上海为中国青年而设之青年会，有二，其一为上海青年会……编辑杂志三种，《进步》、英文《青年》、中文《青年》，其外，单本甚多，主其事者为谢洪赉，乃学界之前辈也……将在沪建筑会所，黎元洪、伍廷芳、唐绍仪等皆捐助巨款者也。

这段近似“宣示主权”的纪事，一方面说明中国青年会规模庞大，历史较久；另一方面明确指出其出版刊物有中英文《青年》，赞助人也都非等闲之辈。虽然无法得知当时这段纪事是否有针对《青年杂志》的嫌疑或者有为自己正名的倾向，但后来《青年杂志》改名为《新青年》，与中国青年会的来信应该有很大关系。而醒目的“青年”字样，会不会是引起他们关注的缘由，我们就很难推测了。

随后不久，《青年杂志》第1卷第5号在《申报》上刊登广告，其版面仍以醒目“青年”字样排版，巧合的是，上海青年会的相关广告亦在同日同一版面，即1916年2月20日上海青年会组织北京清华学校招考专科学生赴美留学的广告。从《申报》整体版面看，《青年杂志》的“青年”二字，仍然十分抢眼。在此不久就有了汪孟邹3月3日的日记里提到“（陈）子寿找陈独秀商议改名”的事。从时间的节点看，“改名事件”跟《申报》广告有着巧妙的关系，并且从各自在《申报》宣传中都以“青年”为关键词，很容易让读者产生误会，况且双方广告连续两次都在《申报》广告中“撞面”，很可能成为两者冲突爆发的最直观因素。

至于是否受《申报》广告排版的影响，使中国青年会致信群益书社谈改名事宜，群益书社也难以判断。在1916年5月18日最后以《青年杂志》名义刊发第1卷第6号的广告后，就因护法战争爆发而停刊。8月13日陈独秀复函胡适，告知《青年》“依发行者之意，已改名为《新青年》，本月内可以出版。”随即在9月1号，《青年杂志》就易名为《新青年》出版。更名之后的广告版面和内容也为之一变，醒目的“新青年”字样也同青年会的“青年”二字区别开来，如陈独秀在《新青年》第2卷第1号开篇所言：“青年何为而云新青年乎？以别夫旧青年也。”此后群益书社也在广告推介的文本中与陈独秀的“启蒙”主旨一唱一和，最终使“启蒙”的“生意”愈加红火，汪孟邹也称这次改名为“因祸得福”。

（二）招牌矗立后的商标蔓延

如果单以《申报》而论，“新青年”这一名目在《新青年》杂志创办前出现的频率极低。直至1916年《青年杂志》更名后，才广泛借《新青年》杂志的名分出现，在北大教授们发起的文学革命期间，“新青年”字眼才频频出现在舆论视野下。在五四之后，“新青年”的名号更是得到强化。然而盛名之下，除了《新青年》自身的招牌标签外，其他商业主体也想要假借“新青年”之名义，颇有一种“狐假虎威”之感，不过其假借“新青年”名义的商业行为，在某种程度上也扩大了《新青年》影响；另一方面“新青年”的招牌也成为不同主体“标榜”的对象，这其中就包括上文中提到的基督教青年会等团体，这也推动了“新青年”概念的泛化。

上述提到的名目“假借”与“标榜”虽看似与《新青年》广告关系不大，但其对《新青年》“商标”名目的借用，且同样利用《申报》刊登广告的行为，不得不说是《新青年》广告影响下的“广告蔓延”，也算作《新青年》与《申报》的另一种“结缘”。

五四时期，国内商标法并不健全。直到1923年北洋政府才正式颁布《商标法》，在此之前基本是列强单方面的商标保护，在国内商业主体中并不适用。这就为《新青年》“商标”的借用提供了契机。1920年5月，正值群益书社与陈独秀关系破裂之际，一个名为“和平社”的戏剧社团在《申报》上大肆刊登广告，宣传新戏《新青年》，该戏以改良婚姻，揭露旧家庭、婚姻专制之恶为主旨，并在广告中坦言称其为“中国戏里第一无双大杰作”，且自诩“只有这本《新青年》，是打出天下的好戏，是做出名声的好戏，是看不厌听不厌的好戏”。此后不仅在《申报》中连续刊登广告，还被其他团体邀请表演。然而此《新青年》非彼《新青年》，但其刊登广告的时机却恰恰钻了《新青年》分裂的空子。由于群益书社保留《新青年》前7卷版权，而新青年社也是《新青年》版权持有者，因此并不能判断和平社借了哪个商标，而且新戏内容有关婚姻问题、女子问题在两个“广告主”所持篇目中都有涉及，对于群益书社来说，在清仓甩卖、划清界限的趋势下，无暇也不愿交涉这一名目问题；对于新青年社而言，为规避群益书社广告，难以将《新青年》堂而皇之地在《申报》推介，而和平社宣传的反对婚姻专制，与第8卷《女子将来的地位》《妇女、青年、劳工三个问题》等篇目又比较契合，而和平社广告又的确能促进《新青年》的销售和传播，因此亦缺少为名目交涉之理由，这也是和平社能假借“新青年”名义的重要原因。

然而“和平社”在假借“新青年”名义获得盈利的同时，相应的风险亦相伴而生。《新青年》第9卷第1号的《编辑室杂记》提到：“本志八卷六号排印将完的时候，所有稿件尽被辣手抓去，而且不准在上海印刷，地点改在广东，所以出版便不能如期了。”而其被封禁的缘由则是出售阶级争斗等言辞激烈的书籍，有违租界章程，故勒令闭歇。这一突如其来的变故也使和平社不敢再打着《新青年》名义宣传，迅而将《新青年》更名为《新嫂嫂》，并在《申报》中称：“第一本好戏（《新青年》）就是对婚姻问题说话的，要求我们复演，我们因为戏名不切，今夜把他改叫《新嫂嫂》，请看下面所说几条，就可以知道是非常好看的戏了。”而后在这部新戏后续广告推介中就以《新嫂嫂》为名，直至风波渐平以后才又更正回来。而其从开始的“做出名声的好戏”到受到影响的“戏名不切”，虽然是生意者的风险规避，颇具荒诞色彩，但也足以看出《新青年》招牌的巨大影响力。

除了商业团体“假借”名目之外，“新青年”一词也被不少团体争相标榜。比如前文中提到的迫使《青年杂志》更名的基督教青年会就利用多种形式标榜与“新青年”之关系。与和平社类似，青年会同样借《新青年》与群益书社分裂之际，成立自身剧团，其剧目中就标榜“新青年”以吸引观众。据报载：“除该团所编之新剧《一对觉悟的新青年》《良心底态度》外，并有海上著名各团体加入之双簧。”但仅凭剧名尚难以坐实其标榜行为，在其22周年大会中，青年会更是极力阐述自身与“新青年”之关系，其宣言称：

方今之世界社会，直可谓之青年社会也。社会问题，冠于一切问题之上，青年问题，重于一切问题之量……而欲改造新社会也，又不可不改造新青年……然而欲改造新青年，舍青年会其谁与归，既欲改造新社会，舍青年会又谁与归？青年会者，新社会之一部分也，而亦新青年之一部分也。

其宣言中“改造新青年，舍青年会其谁与归”和“新青年之一部分”的说辞，可谓阐明了青年会与“新青年”的关系，而这一时期《新青年》已进入“党刊”时期，新青年社也迁往广州，更不会去争这一名目。但从青年会迫使《青年杂志》更名《新青年》，再到青年会标榜“新青年”名目的结果看，“新青年”已脱离单纯的杂志意义，发展成为当时社会认可的热点词汇。追根溯源，青年会无疑也是“新青年”肇源时期的重要“推手”之一。

除了和平社、基督教青年会的借用和标榜外，不少团体亦在20世纪20年代参与到“新青年”的概念泛化中，比如“佛化新青年会”张宗载等人就借“新青年”名义开展活动，甚至创办《佛化新青年月刊》以传播其思想；其他书刊杂志更是借助“新青年”之名义走上报端。《申报》中诸如《新青年指南》《新青年模范》《新青年进德录》等广告比比皆是，这些书刊广告虽不是《新青年》自身的推介，但无疑是《新青年》影响的进一步扩大。或许是出于《新青年》分裂后的版权混乱，或是《新青年》同人内部就“金字招牌”的难以释怀，或是当时缺乏商标保护的法规健全以及《新青年》继任者们的开放态度。总之，正是《新青年》广告主在这一名目上的不争，使其一直以“仰之弥高，钻之弥坚”的姿态屹立不倒；也正是不同主体对“新青年”商标的借用和标榜，使“新青年”逐渐脱离杂志名目范畴，成为一种社会普遍接受的概念，进而达到陈独秀“青年何为而云新青年乎？以别夫旧青年也”之目的。或许，让“新青年”成为一种共识，也正是《新青年》先辈们“启蒙”的真意。

结　　语

透过《申报》广告再次审视《新青年》，可以看到《新青年》运营者成功的广告技巧和营销策略，更能看到《新青年》启蒙者在面临人文失守种种可能下的坚守。在销路不佳时，《新青年》经营者面临迎合市场和坚持启蒙初心的两难选择。借助《申报》的影响力，《新青年》经营者利用广告紧扣社会热点的方式以招徕顾客，却在杂志文本中不变革新主旨，广告和杂志这一里一外的搭配，恰恰是“人不堪其忧，回也不改其乐”的真实写照。正是经营者的坚持，才使得一代“名刊”逐渐形成；在“名刊”的光环下，《申报》趁热打铁的推介广告更是将启蒙思想传播到边远地区，推动思想和文化革新的不断深入。

“劳动节纪念号”之后，《新青年》从群益书社脱离。作为后来者，我们无法评判“生意”与“启蒙”之间孰是孰非，但这段“共同打造”的历程，却成了两者再次“往返场”中不可抹去的回忆。1935年前后，群益书社因经营不善歇业，其暂时的离别为《新青年》提供了一个“返场”重印的契机，进而在停刊十年后再度借《申报》广告回归大众视野；但很少有人注意到，群益书社在抗战胜利后又一次恢复营业，而其复出的首要就是借用《新青年》的光环为自己推介，其在《申报》刊登的复业启事中称：“本社创办于逊清光绪廿八年（1902），迄今四十五载，出版书籍不下数百种，尤以刊行《新青年杂志》，对于我国文化之贡献为最巨。”从《新青年》的广告推介者，到用《新青年》的名义为自身复出推介，或许经过岁月的打磨，才凸显陈独秀作为启蒙者不肯“加价”发售的意义。而在两者“返场”之间，都离不开《申报》的广告窗口。如果说《申报》广告在铸就名刊过程中承担的作用是“助攻”，那么它还扮演了《新青年》与三任广告主之间接替的重要“见证”。

此外，作为徐蔚南口中足以刊载史册的“名刊”和“名报”，两者的影响也是相互的。如果说《申报》更多在《新青年》前期推介中功勋卓著，那么《新青年》则在成名后的启蒙中，留给《申报》更多的人文关怀。《申报》作为近代影响力最大的报纸之一，其广告推介贯穿《新青年》成名始末，其重要性虽不能被夸大，但却不应低估，更不应被忽视。虽然后两任广告主并未将《申报》与《新青年》的广告合作长期维持，但《申报》在《新青年》独立后甚至南迁广州之后都保持着关注，而这种关切也一直延续在之后广告主的推介中；作为一代“名刊”，尽管不同商业主体假借“新青年”名义在《申报》宣传推介时，《新青年》并未像青年会那样勒令改名，而是以一种无声的态度继续启蒙工作。正因如此，即便《新青年》停刊后，《申报》的广告标题也从未缺少带着“新青年”字目的推介，但即便再多“新青年”名义的捧场，始终绕不开最初启蒙者所带来的光环。这一超越精神或许就如陆象山所说“卓然不为流俗所移”。

综上，通过对影响一个时代的《新青年》舆论策略的追溯，不难发现那一代思想先驱在世事艰难中矢志不移的家国情怀。这一历史存照对今天我们不忘初心的自信与坚守无疑具有不可低估的借鉴价值与现实意义。

作者单位：河南大学历史文化学院