老字号：从“尚能饭否”到“长袖善舞”

　　2006年11月，深秋的北京，东安门大街82号内的紧张忙碌丝毫不亚于门外那条著名的王府井小吃街。不过，小吃街上那些经营老字号食品的人们并不知道，在82号内办公的商务部商业改革司的紧张忙碌其实就是为了老字号—
—留住文明，激发活力。

　　本着以上宗旨，不久前,商务部进行了第一批“中华老字号”认定的申报和初步评审。在对各地申报的967家老字号进行严格审核后,初步确定434家符合“中华老字号”认定要求,并在商务部网站向社会公示。如今公示期刚结束，商业改革司开始整理各种信息，并将据此决定谁能最终入选首批“中华老字号”——目前初步确定的434家符合“中华老字号”认定要求的老字号企业,覆盖全国27个省、自治区、直辖市,涉及食品及加工、餐饮、住宿、零售、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业,基本囊括了目前我国老字号的精英。令评审专家感到欣慰的是：在此次初评合格企业中，2005年销售额超过1000万元的约占60%。

　　但是,真正让评审专家印象深刻的还是老字号存在的三大普遍性问题：一、网点破坏。以前,老字号多居商业黄金地段,但由于城市改造往往遭遇拆迁之“痛”，不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段,经营网点严重流失。二、体制限制。1956年公私合营后,老字号成为国有企业。政企不分和产权归属不明晰等问题逐渐突出,企业房产、商号的产权以及职工身份置换等历史遗留问题,给企业改制带来困难。三、知识产权保护意识薄弱。此次申报“中华老字号”的企业中,有许多由于没有注册商标而缺乏对自主知识产权的保护,有的甚至连一直使用的商标都被抢注。

　　“中华老字号”评审,651家企业151家材料不全

　　北京后海孝友胡同有一座颇具中国特色的建筑,人称“九门小吃”。在周边充满现代浪漫情调的酒吧中,这座老北京传统的四合院虽不入时,但并不缺少顾客与兴隆。在这个面积达3000平方米的仿古建筑中,集中了有上百年历史的11家“北京小吃”:“爆肚冯”、“年糕钱”、“月盛斋”、“羊头马”、“恩元居”、“豆腐脑白”、“德顺斋”、“奶酪魏”、“小肠陈”、“茶汤李”、“门框褡裢火烧”。尽管价格不菲,但游人大都十分乐意在“九门小吃”品尝一两样小吃,不少外国朋友还在这里像唱歌跑调一样念叨着“老字号”等中文词儿。

　　如果你翻开《东京梦华录》——那本记录北宋汴梁的书,你就会知道,中国,至少在北宋时期已经有众多老字号。那时汴梁可谓店铺林立,直到深夜仍生意兴隆。卖吃物的铺子不仅多,而且大都有响亮上口且极朴素的名号。就是这些各具特色又深谙求异存同之道的商铺,造就了一拨又一拨、一代又一代的老字号,在全国各地画就了不知多少幅真实的《清明上河图》。

　　然而近几年,提起老字号,人们眼前很难再浮现出那熙熙攘攘的车水马龙,那桥上桥下的商号店铺,那街头巷尾的拥挤奔走。熟悉内情的人们都知道,上述“九门小吃”的兴盛已属凤毛麟角——因为,多数老字号真的老了,以致人们不得不对其生出“老字号老矣,尚能饭否”的疑虑。

　　据商务部调查,我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药、服务等行业,在全国2000家各类老字号企业中,只能勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;经营状况较好的只有10%。中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民说,老字号的衰落有客观原因,但从根本上来说,还是其本身思想观念陈旧、经营管理落后、技术水平跟不上形势等因素所造成的。

　　今年8月9日到12日,商务部商业改革司在北京召开“中华老字号”评审会——评审“中华老字号”,是商务部振兴老字号一项重要举措的序曲。据商务部商业改革司司长邸建凯介绍,商务部将实施“振兴老字号工程”,目标是建立促进老字号振兴发展的支持体系,增强老字号企业自主创新和市场竞争能力,挖掘整理传统产品和技艺,培育有条件的老字号做精做强。力争用3年时间,认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”,重点培育一批“中华老字号”,提高其品牌影响力,通过开展现代营销和实施“走出去”战略,使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。

　　如此说来,对于老字号来说,商务部的“振兴老字号工程”可谓雪中送炭。但9月8日记者通过有关专家获悉:商务部组织近50名专家,分为8个小组,历时4天,对651份“中华老字号”申报材料进行评审后发现,有151家虽然知道评审材料的要求,但却出现种种疏漏,专家只得请这些企业补充材料后再复核。

　　奇怪的事情还有,今年6月,甘肃省老字号企业申报原定于6月20日结束,但截至6月9日,甘肃省商务厅的主管部门仍然没有收到一份申报材料。尽管主管部门反复提醒,这次评审不收费,且关系重大,如果错过申报机会,老字号企业将失去“老字号”的金字招牌,但许多老字号企业却仍持观望态度。这些老字号企业的经营者透露,对于“中华老字号”的评定,他们并不积极,担心流于形式。而福州一家知名的老牌食品业主干脆明说:目前社会上各种评选项目繁多,他拒绝参加包括“中华老字号”评审在内的任何活动。

　　老字号“缺少激情”的事例还多得很,比如,目前全国各行业共有民间所称的老字号商家约1万多家,这些老字号中的绝大多数都曾为各种侵权事件而劳神。诉讼实践表明,老字号遭遇侵权案件,只要起诉,大多能以胜诉而告终,这对侵犯知识产权现象也是一种震慑。但许多老字号却“怕麻烦”,不愿意用法律来维护自己的权益。相当一部分老字号法律意识非常淡薄,自己的产品、名称、商标根本没有注册,甚至会出现被别人注册的情况,有时一些国内的知名企业还遭受被国外某企业注册的情况。比如,青岛啤酒在美国被抢注,同仁堂、女儿红、杜康和狗不理在日本被抢注,阿诗玛在菲律宾被抢注,竹叶青在韩国被抢注。再比如,北京的六必居酱菜经常被假冒,全国各地有许多饭店冒充是东来顺的连锁店,山东名牌食品“顺香斋”在莱芜经历了150多年的风雨后,面对周围几十个“傍名牌”的夹击,居然无还手之力而步步退让。

　　谁缚住老字号?前门廊坊二条拆迁后还会有老字号盛宴吗

　　刘满来,中国商业文化研究会常务理事、北京市商业文化研究会常务副会长兼秘书长。由于工作关系,他头脑中装满了老字号的起起伏伏。“老字号诞生在相对封闭的社会,生产力不高,生产关系比较简单。具体说来,老字号大多诞生在古都中,一般都具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。像北京前门大栅栏,是北京老字号的发源地,那会儿就是因为当时有前门火车站,以及附近的许多会馆,开老字号的人基本属于市民阶层,老字号的产生有市民阶层的需要。到了晚清,商业上的买办和民族资本形成,两者既互相依靠又互相竞争,老字号是在这两股对立势力的夹缝中,搞一些小打小闹,取得些人生角落的局部繁荣，个别的成了气候。”

　　说起老字号的衰落,刘满来总结了三条直接原因:其一,束缚老字号发展的很大问题,是公私合营后产权制度不明晰,加上政企不分,行政主管部门对企业经营过度干预;其二是因为“文革”中不少老字号作为“四旧”被破坏。其三,城市改造也对老字号造成冲击,在统一规划或者扩马路时被拆迁。历史形成的位置对老字号至关重要。多数老字号迁走后被安置在大商场的一个角落。其中一些老字号本身力量较弱,经过拆迁的动荡,已经没有力量再恢复往日的兴旺。

　　北京同仁堂(集团)有限责任公司宣传部部长金永年则一言以蔽之:“许多老字号的不景气其实就是国营企业所面临困境的综合体现。”

　　中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民进一步分析了改革开放以来,在各行各业都迅猛发展的大环境下,为什么老字号反而面临困境:“一是科学技术的进步,机械化、自动化、信息化生产方式的普及,使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化,使一些老字号的部分特色产品失色。三是中小企业的蓬勃兴起和外资、洋货的大量涌入,使市场竞争更为激烈,老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向更加多元化,使老字号的传统文化吸引力相应减弱。”

　　今年6月,北京一家著名的老字号企业的负责人在向商务部领导汇报工作时曾把老字号的状况概括为体制老化、产品老化、生产老化、经营老化。这倒和我们日常看到的老字号现象十分吻合——

　　老字号,多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,面对一些新兴的现代化企业以强劲的势头抢占市场往往无所作为。

　　老字号,往往是小批量或手工制作,产品质量等缺乏稳定性,很难以工业化规模生产,难以大面积推广。

　　老字号,高成本生产和低效率运营已经成为一种普遍问题,这些问题的沉积,常常成为企业经营不善,乃至亏损、破产的重要内因。

　　老字号,凡是国有企业必有太多的离退休人员,员工文化水平普遍较低,大多习惯于准点上下班,其中一些员工还习惯于用“国家干部”的身份看待自己,用“居高临下”的眼神来审视顾客。

　　今年3月,前门廊坊二条胡同上演了一场老字号盛宴,在超过半个月的时间里,这里天天人满为患,来这里排队等候的人们就是为了能跟因拆迁而即将消失的众多老字号亲身告别,能最后体验一下那满口余香的滋味。前门廊坊二条胡同老字号扎堆,几乎是走两步就是一个经典老字号,爆肚冯、马记月盛斋、陈记卤煮——那时,没人在意店铺的拥挤阴暗,脏乱不堪。一些老字号追星族说,吃老字号,吃的就是这环境,这味道,这感觉。然而,这环境,这味道,这感觉,还能持续不断地吸引新人吗?

　　用“老”点亮创新火炬,现代品牌理念中哪有老新之别

　　2005年6月9日,经国家民政部批准,中国商业联合会成立了“中华老字号工作委员会”。这个委员会是由老字号企业自愿参加而组成的行业自律组织,其基本任务之一是促进老字号企业转换经营机制;实行现代化管理;引进科学经营理念和先进生产技术,推动老字号企业参与国际市场大流通。在老字号管理者与中华老字号工作委员会主任安惠民私下交谈的过程中,他们注意到安惠民常常重复这句话:“适者生存,优胜劣汰,是自然界和社会的普遍规律,也是企业发展的客观规律。”

　　要知道,中华老字号工作委员会吸引的都是老字号经营领域的精英,虽然这个委员会成立的很晚,但各界精英对老字号的探索与思考从很早就开始了。去年以来,该委员会把各路老字号以不同形式向市场交过的“学费”进行总结,并直截了当地提醒所有老字号:必须从四个方面入手,与时俱进,开拓创新。

　　其一,要改变陈旧观念,改革管理体制,实行制度创新。老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老”字。因此,要辩证地看待“老”字,要在“新”字上做文章。有些老字号从国有变为民营以后,往往回到家族经营的旧体制中去,家厂不分、家店不分,搞“父子官、裙带兵、嫡亲单传”。如果说在一些老字号创业之初,还算是成功经营特色的话,那么,在现代社会中就不合时宜了。必须以发达市场经济的新理念代替在简单商品经济时期的旧观念,抛弃小家子气,树立大家风范,从全社会吸纳资本、吸收人才,实行现代企业制度。

　　其二,要从手工操作向标准化、自动化、信息化的生产方式转移,用现代科学技术武装自己。在工场手工业时期,可以靠精湛的工艺取胜。机器大工业取代工场手工业以后,生产规模和生产效率已空前提高,产品质量靠科学方法和标准化来保证。谁再固守过时的手工操作,谁就将被历史所淘汰。

　　其三,要从传统的经营方式向现代经营业态转移,扩大经营规模。家门口的小店、前店后厂的小作坊经营,不管如何精打细算,也赚不到多少钱。老字号企业应当利用自己的品牌和信誉优势,采取产品配送、连锁经营、特许经营和总经销、总代理等方式,把生意做活、做大、做强。诸多老字号企业,过去就有北店南下、南店北上,到全国各地以至到海外办分店的传统。虽然我国老字号企业不可能都发展成又大又强的大企业,但只要经营得法,一部分完全可以脱颖而出。

　　其四,要从孤军奋战向联合作战转移,发挥整体优势。通过实行股份制和建立企业集团,实现社会资本的积聚,整合各种资源,增强经济实力。一些办得好的老字号企业,正是采取这一思路,组成“联合舰队”,大规模地向市场经济的汪洋大海进军而获得成功的。

　　安惠民本人也曾苦口婆心地告诫老字号企业,要把继承和创新有机地融合起来。他说,在进行现代企业制度改革中,不论变成什么公司、加入什么集团,老字号的名称不能变;自己的经营特色和品牌不能变;老字号的产品质量和诚信也不能变。在谈到最后一个“不能变”时,安惠民说:“招牌和质量是形式与内容的关系。店名是外壳,产品和服务质量是内核。质量降低了,特色不见了,就是‘金玉其外,败絮其中’。因此,老字号企业在实行连锁经营、开办分店的时候,一定要保持原有特色,提高产品和服务质量,不能‘滥竽充数’,更不能‘挂羊头卖狗肉’。”

　　肖明超,市场研究和营销管理咨询专家,主持过国内多家品牌企业、媒体和公共管理机构的市场调研和营销管理咨询项目。他的忠告是:现代品牌创造规律中并不强调新老。老字号如果仍沉湎于过去的辉煌,仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放,必然会“店老字黄”,失去吸引力,被“喜新厌旧”的消费者抛弃,丢掉原有的市场。老字号只有跟着时代走,不断地改革、创新,才能使老字号发扬光大,真正做到几百年不倒。肖明超建议:相比较那些新进入市场的企业来说,老字号的品牌本身还是一种竞争优势,这种竞争优势如果能被合理运用,完全可以打造出很强的核心竞争力。

　　全聚德(集团)股份有限公司董事长姜俊贤说:“为什么全聚德比有的老字号发展得好一些?近十几年来,我们非常注意用改革的精神改造全聚德这个老字号企业,实行了体制创新、机制创新、管理创新、营销创新、科技文化创新、精神文明建设创新等。我们现在给消费者提供的烤鸭,和20年前已经悄悄在发生变化。现在的人生活富裕了,谁还吃那种满嘴流油的鸭子,我们就悄悄改变，把它发展成酥脆、香嫩的口味。无论哪个行业的老字号,你的产品一定要满足消费者不断变化的需求。”

　　在最近的一次关于老字号的座谈会上,有人打了这样一个比方:老字号应成为一位古装美人,她曳地的长裙和宽大的衣袖不应是拖沓和笨拙的托词,而应成为“长袖善舞”的资本。

　　图片说明：同仁堂等著名老字号企业已走向海外。