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中医药店铺的招幌

2022-10-8 19:43| 发布者: weiwei |原作者: 互联网

摘要: 招幌就是“招牌”与“幌子”的复合式通称,是经营行业用以宜传经营内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标志,也是古代的广告形式之一。中医医疗服务和中药材、中成药的销售很早就进人了市场单也有行业的标志。历代以 ...


招幌就是“招牌”与“幌子”的复合式通称,是经营行业用以宜传经营内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标志,也是古代的广告形式之一。中医医疗服务和中药材、中成药的销售很早就进人了市场单也有行业的标志。历代以来,中医药行业的招幌不断演化,店堂、药铺以及走方医招幌各异,从其店铺的招幌看,总的来说是从实物招幌发展为抽象化的特定标志招幌。

“悬壶济世”是古代对医生职业的颂誉“悬壶”行医的招幌标志,典出于东汉壶公“悬壶于世”的传说。《后汉书·费长房传》曾记载悬壶为招幌的事:“市中有老翁卖药,悬一壶于肆头。”但经过一个时期的传承以后,只有兽医还以壶瓶模型为标志外,医人的医生已改换了新的招幌,而“悬壶”二字成为挂牌行医或卖药的代称了。如元代张昱《可闲老人集·拙逸诗》:“卖药不二价,悬壶无姓名。”明代汤显祖《牡丹亭还魂记·延师》中有“君子要知医,悬壶旧世家”之语。早年的西医师也自谓悬壶、如孙中山先生在《革命原起》文中说:“及予卒业之后,悬壶于澳门、羊城两地以问世。“除悬壶外,早期的招幌还用各种实物模型,如悬挂一束草药的叶子为药铺招幌,也有悬挂药葫芦以示卖药。史书记载,后汉历阴(今安徽和县)人谢元,他医术精湛,习惯将药装在葫芦里,悬挂在门头上为招幌。在宋元时代,还有以悬挂名贵药材为型招幌的,如悬挂龟壳的、悬挂鹿角的等等。这在清代还有延续,例如清代北京仁寿堂即以鹿角为招牌,清人张子秋在《续都门竹枝词》咏道:“鹿角招牌系世传,乌须妙药果通仙。老鳏老宦寻仁寿,暂把黄金买少年。”诗末有注:“仁寿堂在厂桥。”元代接生的稳婆,以寓所或医堂门前悬挂鞋子模型为招幌,以表示从业者为天足(大脚)妇女,行走方便,井取“鞋”的谐音“谐”以讨“和谐”的口彩。宋代以后开始有字牌幌和画牌幌,表明招幌开始从实物向抽象演变。字牌幌即悬于门檐下,写有“调元气”、“养太和”,“参茸饮片”、“虎鹿药酒”等介绍名贵药材招牌,常是四块一组。在北宋张择端的《清明上河图》和明代兰陵笑笑生著《金瓶梅》插图中都有药铺文字招幌。眼科医生常用木板布或上画有眼睛的绘图为招幌。元代北京小方脉的儿科医生,常在药堂或家门外悬挂刻绘小儿形象的木制画牌为招幌,例如元代文士熊梦祥所著的《析津志·风俗》一书中就记载:“市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在锦棚中若方相模样为标榜。”

在清代和民国年间,药店堂铺最多用的还是悬挂膏药模型招幌和丸药模型招幌。膏药模型招幌,是悬挂一串有两贴或三贴膏药模型,其上下两端各为半贴对应,末端以坠鱼或葫芦为幌坠。悬丸药模型招幌,是分两段悬挂三粒大黑药丸的模型,下端系一鱼形幌坠。最多见的还是由膏药、丸药合起来的组合模型招幌,此招幌挂在店铺门面的两旁,一边一串。例如乾隆皇帝题匾的“御生堂”药店,招幌是由磬、膏药、丸药穿成一串,最下面坠以木鱼。山西祁县乔家经营的回春堂药的招幌,它的组合是:最上为磬,其下足黄色金丹,再下是一贴膏药,最下是黑色药丸,丸下坠有一木鱼。此招幌现在保存在乔家大院展览厅内供人参观。这种模型招幌寓意丰富:最上的磬,谐音为罄、使病除罄尽。最下的鱼坠有3个象征性的说法:一是鱼谐音为“愈”,服药而病愈,上面的磬与下面的鱼对立,以示“病罄而愈”。二是门两旁之鱼左右为一阴阳鱼,含太极阴阳之道之寓意。三是鱼无论是在白昼或夜晚都不闭眼睛,以此说药店昼夜都要为病家购药提供服务,这是药店最基本的职业道德。这种组合式模型招幌,在20世纪上半叶较普遍地为各地中医药店铺使用,大约在1956年前后,随着国家商业经营的改组而逐渐停止使用了。

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