老北京买卖家的“幌子”

      在老北京城区，凡是做买卖的商店，都非常重视门面幌子。幌子不但能够表示出所经营的商品特征，又可使顾客对商店增加深刻的印象。在一些商业集中的繁华闹市，各商店门面鳞次栉比，一些不起眼的小门面，很容易被人忽略，一走而过。这些小门面为了突出自己的存在，更需要用醒目的幌子，高高挂起引人注意。由此看来，幌子不但是销售商品的标志。同时也起到商业竞争的作用。因之经营不同商品的商店，都要悬挂着自己所经营商品的既形象又概括的幌子。

　　例如：钱庄和当铺都是经营以钱为主的买卖，所以他们都用若干串铜钱穿在一起作为幌子。又如中药铺的幌子是膏药，饽饽铺的幌子是各样点心名称牌子，棉花铺的幌子是一串大棉花球，酒店的幌子是一个铜酒罈子，颜料铺的幌子是一排五色油漆的短木棒，冥衣铺的幌子是用白麻纸糊的一匹马，就连一个小小的切面铺也要用红棉纸剪成长穗子，粘在圆圈上，象征是面条，作为幌子挂在门前。总之不论是哪一行、哪一业，只要是开门做买卖，都要挂幌子来招揽顾客。

　　商店除平时要挂幌子外，还要结合季节时令的特点，另加悬挂出售应时商品的特殊幌了。例如：饽饽铺平时挂的幌子是一串一串的木质金漆小牌子，讲究的用铜牌子。每个牌子的正面和背面，用黑漆各写一种点心名称，象什么“龙凤喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕玛”、“中秋月饼”、“重阳花糕”……，每四个牌子穿成一串，下缀红布，一般共用八串，常年挂在门前。此外，每年从农历腊月初一日起至翌年二月初二日止，还增添两个葫芦形的元宵幌子，插在门面房上边，以表示新春的到来，已经开始供应元宵。又如纸铺每年从清明节开始到七月十五日中元节止，挂出一把特大的纸折扇，扇的两面都画满彩色戏曲人物。像“大名府”水泊梁山众好汉劫法场救卢俊义。纸店在进入冬月的时候，还要挂上“门神”牌子，房檐下贴一排挂钱，提醒人们年节已到，尽早购买年货。

　　商店除了悬挂经常性和季节性的两种幌子外，为了加强营业的竞争力，还要选择一种专用的特殊标志来争取顾客以赢得信誉。

　　如大蜡烛、金驴、金象、刘海、黑猴、八卦等等。三十年代，北京的居民洗脸，都喜欢使用猪胰香皂，地安门外偏北路东的“闻异轩”香蜡铺所制猪胰皂质量最好，远近闻名，深受欢迎。因为这个铺子在柜台上，摆了一只木制金漆小驴模型，北京人都管这家叫“金驴儿家”，同时谁都知道“金驴儿家”卖的猪胰皂最出名。如果有人说去“闻异轩”买猪胰皂，就是那些久住多年的老北京也未必知道“闻异轩”在什么地方。甚至有些老太太还会说：

　　“闻异轩”卖的猪胰皂不如“金驴儿家”的好，殊不知两者就是一家。因此这个铺子也就趁机广为宣传:“……请认清金驴为记，方致不误……”。由此可见特殊幌子的作用,无异于现在的专用商标,它和营业的兴旺发达，有着密切关系。

　　旧时做生意的人迷信思想比较严重，因此他们都非常重视与尊敬自己的幌子，几乎视若神灵。每天早晨开门做买卖，首先要把幌子挂出去，晚上关门之前要把幌子摘下来，但任何人都不准说：“挂幌子”、“摘幌子”。必须说：“请幌子”。一些大生意在新开张的那一天，或是春节后开市的第一天，都要举行极为隆重的仪式来祭祀幌子。先把红毡铺在柜台中央，再把幌子端端正正放在毡上，由东家或是掌柜的亲自烧香行礼，虔诚叩拜，祈祝买卖兴隆、财源茂盛。回忆幼年在学徒时，亲眼看到一件有关损伤幌子的事故：某天的傍晚，一名伙计往柜房内“请幌子”，不慎脱钩把幌子掉在地面上，当时这个伙计知大祸降临，吓得脸色煞白，呆如木鸡，说不出话来。掌柜的则认为是不祥之兆，怒冲冲地大发脾气，高声吵闹不休，柜房里的大小伙计、徒弟都为这个惹祸人捏了一把汗。掌柜的脸色涨得发紫，气呼呼地最后大声喊了一句“马上飞”，意思是立刻就把这个人解雇，马上叫他回家。由此可见做生意的，对于幌子的重视和尊敬到达何种程度。

　　有些生意，由于不断扩大经营品种，长期使用单一的幌子，已不能表示出经营业务范围。例如：绒线铺的幌子本来是一块木刻五股五色线模型，但后来又不断增加新的品种，像洋袜子、雪花膏、刷牙粉等新式洋货，如果再用五色线做幌子就不能说明问题，但又不便于把袜子、雪花膏一齐挂出来，于是逐步改用布制的长方竖形旗帜，上写“某某号洋货店”。这种旗帜大都是白地红字或是黑字，旗的左右和底部边沿还镶有波状形花边。但这种旗帜只能用文字来说明,而不是用物品形象来表示,因此,也就失去了幌子的作用和意义。但是也有一些老铺户，仍然一直保留着他们传统的那些视为神圣的幌子。