老北京的招幌

民国时期的大栅栏店铺林立，招幌纷飞。

图中有两个商店，左边为经营茶叶生意的源龙茶庄，右边为蜡烛店。

一家名为东凌云芳的香店。门前竖的幌子上写道：“京都东凌云芳处造诸山各顶进贡名香。”

永安堂药店。门前挂着两个幌子上写着：“永安堂遵古炮制饮片丸散膏丹；永安堂自运川广云贵生熟药材。”

南庆仁堂药店。

挂着两种幌子的清顺斋糕点铺。

点心铺幌子

面铺幌子

　米铺作坊幌子

袜子铺幌子

翠花作坊幌子

千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。

中国自古是一个农业社会，随着城市的发展，商业也日渐繁荣。做买卖就得有广告，这个道理古今同一。古时候没有报纸、电视，店铺门上挂的招幌就成了店家招揽顾客、宣传自己最重要的方式了。宋人张择端的《清明上河图》中，汴河两岸各行各业招幌飞舞，招揽生意的场面，便是当时商业文化的写照。到了明清时期，在北京这样的大都市，商业就更加发达了。北京的商铺、字号也渐渐形成了自己独特的招幌文化。

今人多将“招”“幌”并称，但事实上它们是有区别的。招牌多指店铺的名称、字号，而幌子上写的大多是店铺出售物品的种类或服务项目。

据清末《燕市商标孴（音ní）录》统计，北京的招牌样式有上千种。初期，招牌多以店主人的姓氏为主，后来竞争日益激烈，招牌上的字数也越来越多。如德爱堂药铺就有长达22个字的冲天招：“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，别无二处。”许多店主人还请名人题写牌匾，如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题，“都一处”则是乾隆皇帝给题的。渐渐地，人们不满足于在招牌上仅写上经营项目和店铺名号，为求别致、吉利，他们费尽心思地在匾联上做文章，写上如“三义”、“四美”、“招财，进宝”、“堆金，积玉”等，这些都是当时流行的吉利话。招牌中也不乏工整佳对，如清人梁绍壬在《两般秋雨庵随笔》中提到的“诚意高香，细心坚烛”、“学经蒙并授，店槽道俱全”。后来有人将北京的店铺招牌戏集成联：“甘露斋祖传狗皮膏，香雪堂神效乌须药”、“四世马公道膏药，三代王麻子金针”。

与招牌不同，“幌子”是标明店铺经营商品的类别，顾客一见幌子就知道经营何种商品。酒店幌子是在门口挂一个葫芦形招牌，下系一块红布；香油店幌子是挂锡制的葫芦或“亚”字形锡器；茶馆幌子是挂两块或四块长八寸、宽两三寸的木牌，上书毛尖、雨前、龙井、大方等字样；专售各种烟叶的老烟铺则在门口挂一支巨大的烟袋。同是饭馆，大饭庄与小饭铺挂的幌子也不同。挂双幌的是大饭庄，表示手艺高超，能包办酒席；挂单幌的是小饭铺，表示只经营简单饭食，类似今天的快餐店。有些店铺幌子的挂出与摘下，还传达着营业与闭店的信息。若灯幌挂出，则标志着夜间营业。老北京人熟悉这些琳琅满目、五彩缤纷的幌子，曾有顺口溜：“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴”，说的正是“田老泉帽铺”的幌子——一只两尺高的木雕金脸小黑猴深入人心的趣闻。

图片由秦风老照片馆、大栅栏街道办公事处、老北京网提供

本文刊于《北京日报》2014年1月7日 20版